Le 25 janvier dernier avait lieu la 3e édition du Forum Programmatique et Data d’Infopresse. Au menu, un tour des grandes tendances en programmatique par eMarketer, un regard sur l’optimisation de campagne par BleuBlancRouge, une étude sur l’utilisation des données par DoubleClick et le Boston Consulting Group, quelles et comment les données sont récoltés en ligne par OMD et une étude de cas par Kellogg.
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L’optimisation, c’est aride pour plusieurs, ne donne pas grand choses pour d’autres, mais pour les plus passionnés, c’est comme un boot camp quotidien.
Selon Charles Beaulieu, quelques paramètres sont requis avant de procéder en optimisation :
- La transparence bidirectionnelle : ça influence les plateformes utilisées et comment le boulot sera effectué
- Il faut parfois impliquer les gens de BI (intelligence d’affaires), de CRM (gestionnaire de relation client), du centre d’appel, et d’autres services, afin de bien comprendre les impacts et implications des changements proposés.
- Des objectifs d’affaires claires et réels : cela permet de connecter les données digitales ou média aux métriques d’affaires afin d’atteindre les réels buts.
- Une flexibilité dans les investissements : l’optimisation requiert de transféré des budgets d’une plateforme à une autre et d’une tactique à une autre. En mode optimisation, cela provoque des besoins additionnels en production et création, autant pour le site client qu’en publicité. Tout cela se produit après la date de début de la campagne. S’il ne reste plus de moyens pour adapter la production, cela limite les possibilités d’optimisation.
- Un besoin d’accéder aux divers rapports en temps réel par tous les gens impliqués.
L’optimisation c’est plus des questions que des réponses. C’est émettre des hypothèses, les tester à petite échèle, d’apprendre et d’appliquer à grande échelle, sans oublier de recommencer continuellement.
Le dashboard, ou tableau de bord, permet de voir où creuser parmi les données afin de trouver les pistes d’optimisation prometteuses. Par contre, ce « creusage » c’est en Excel que ça se fait la plupart du temps.
Pour bien faire, il faut du côté de l’agence :
- Grandement assouplir les ressources disponibles. Structurer les équipes différemment. Il faut aussi des critères d’embauche différents (curiosité, capacités d’analyse et usage avancé d’Excel par exemple).
- Faire preuve d’humilité: pas tout ce qui est essayé fonctionnera. Il faut donc travailler en équipe afin que tous soient investis dans les tests, et au faits des diverses alternatives en tout temps.
- Développer des nouvelles méthodes de création et de production. Les façons de faire en agence de publicité changent depuis des années partout sauf là.
Du côté de l’annonceur :
- Il faut investir temps et énergie par plusieurs intervenants qui deviennent parties prenantes du projet
- Il faut accepter de prendre des risques calculés
- Il faut aussi accepter de partager la responsabilité de la performance – bonne ou mauvaise
