Le Réseau APCM recevait Michel Gagnon, VP revenu et responsable de la marque La Presse au dernier déjeuner stratégie le 2 février. Il a débuté par un statut sur la situation des médias au monde.
Ce billet a paru originalement sur le blogue du Réseau APCM le 8 février 2017.
État de la situation
Entre 1998 et 2011, le lectorat des quotidiens en général au Canada chez les moins de 55ans était en baisse de 33 à 54% alors qu’il était en croissance de 27% pour les 55 ans et plus.
Les recettes publicitaires des quotidiens imprimés a pour sa part chuté de 63% de 49.3$M en 2006 à 20,7$M en 2013. Si on regarde que le côté « imprimé » c’est encore pire : de 46.6$M à 17.3$M. Leur version numérique n’a à peine augmenté pendant cette période. En comparaison, entre 2010 et 2015, Google qui a augmenté ses revenus publicitaires de 137%. Facebook a augmenté de 800% en même temps.
Le défi était donc de créer un produit numérique de masse, distinct du site web et de l’application mobile, qui conserverait l’ADN de La Presse, et d’y transférer le lectorat du papier le plus rapidement possible.
L’opportunité et la vision
Un produit numérique de masse? C’est devenu un produit qui a révolutionné les fonctions à l’interne de l’organisation mais qui a su maintenir l’image de marque, l’intégrité du produit lui-même, auprès des lecteurs. Le produit en question, après 3 ans de développement et de recherches, fut bien entendu La Presse+.
La première étape était d’établir la notoriété de la Presse+. Cela allait bien au-delà du nom pour inclure la compréhension de ce que c’est et comment ça marche. Il fallait aussi faire comprendre sa différence avec lapresse.ca et La Presse Mobile. Après 3 mois, la notoriété était établit auprès de 77 % des lecteurs de La Presse ainsi qu’auprès de 43 % des Québécois.
La 2e étape était de provoquer l’essai par les usagers potentiels, soit les abonnés du quotidien en version papier. Plusieurs des lecteurs actuels ne voulaient pas posséder une tablette. Ils n’y voyaient pas l’intérêt (particulièrement chez les plus âgées). Donc il s’agissait de convaincre de l’usage, et l’achat, d’un nouvel appareil avant tout. Plusieurs activations (13 000 heures en tout) ont été réalisées lors d’événements afin de donner l’opportunité d’essayer La Presse + par le plus grand nombre de personnes (1M). Cela a même été fait dans les magasins Best Buy et les Presse Café pendant la période de noël.
Une croissance organique après la lancée initiale
Après les grandes campagnes média de lancement et les activations événementiels et en point de vente, les efforts se sont tournés à la promotion des contenus uniques à La Presse+ via son site web, son application mobile, son infolettre et sa présence sur les divers canaux sociaux.
272 000 appareils connectés à La Presse+ en janvier 2017, c’est plus que le sommet de lecteurs du journal papier de tous les temps qui datait de 1971. 79 000 nouvelles tablettes consultant La Presse+ depuis l’annonce de la fin du papier en semaine il y a 1 an.
De plus ils y consacrent en moyenne 40 minutes par jour, et plus de 50 le week-end. Cela est semblable au temps que nous passons sur Facebook quotidiennement – très peu d’autres sites n’accaparent autant de temps quotidien par ses usagers. Pour fins de comparaison, nous passons en moyenne 4 à 7 minutes sur un site web.
Plus étonnant encore, et un testament à l’attention que l’équipe place en tout temps au respect du lecteur, est que ces derniers à 57% aiment la publicité dans La Presse+. La Presse+ est maintenant la 16e marque la plus influente chez les milléniaux en 2016 selon Ipsos-Infopresse
Consultez ici-bas en 2 minutes ce qui a le plus impressionné Michel Gagnon à travers cette grande aventure.
