Le 6 mai 2016 dernier avait lieu à la Maison Notman notre 4e Déjeuner Stratégie de l’année pour le Réseau APCM. Claire Bara, vice-président marketing chez RONA était notre conférencière invitée. L’événement a fait salle comble avec plus de 80 participants.
Ce billet a originalement paru sur APCM.biz le 17 mai 2016.
En 90 minutes, Claire nous a fait vivre les 3 dernières années du marketing chez RONA. Une période de changements fondamentaux!
Changements fondamentaux
Claire est arrivée chez RONA alors que l’entreprise, bien que toujours profitable, connaissait une xième année de baisse consécutive de ses indicateurs clés. Sa mission était claire : renverser la vapeur!
Claire et son équipe ont identifié 7 grands enjeux pour réussir cette mission, notamment :
- prioriser le numérique ;
- mettre en place une stratégie claire pour le portefeuille de bannières ;
- s’assurer que les bannières soient complémentaires plutôt qu’en compétition.
Par ailleurs, un enjeu encore plus important fut identifié : orienter tous les gestes de l’entreprise vers le consommateur plutôt que vers les marchands.
Réglage d’irritants
Dès le début de son mandat, Claire a priorisé l’identification des irritants et à s’y est attaqué afin d’améliorer l’expérience client (CX) dans son ensemble. Plusieurs problèmes ont été identifiés et réglés grâce au service à la clientèle. L’appréciation générale des clients en a été grandement améliorée. Plusieurs ajustement technologiques ont aussi été apportés tant au site web, à l’appli mobile qu’en magasin.
Resserrement de la cible
L’équipe marketing de RONA a aussi simplifié la différentiation entre les nombreuses bannières (rénovateur, entrepôt, quincaillerie, quartier, etc.) pour n’en conserver que deux: Rona Maison et Jardin (anciennement entrepôt) et Rona (toutes les autres bannières).
Afin de s’éloigner de son image d’entrepôt, Rona Maison et Jardin s’adresse désormais à la clientèle « faites-le pour moi », tandis que Réno Dépôt s’adresse à la clientèle « DIY » (et assume pleinement son allure d’entrepôt).
Plein feu sur les affaires
Désormais, toutes les actions marketing et publicitaires sont mesurés contre des objectifs d’affaires mesurables. La donnée la plus consulté est le rendement des investissements publicitaires plutôt que les ventes totales.
Aujourd’hui, avant de visiter un magasin 50 % des clients consultent le site web, une infolettre ou l’application mobile, et 30 % consultent la circulaire. Les efforts sont donc investis là où l’on rejoint le consommateur.
Virage numérique réussi
Quelle donnée nous indique qu’un virage numérique est réussi? Selon Claire Bara, c’est lorsque le numérique est inclut de la réflexion et les décisions de tous les départements.
L’attention portée à tous clients, de celui qui a une très grande valeur au simple prospect, permet de canaliser les efforts et de convaincre les parties prenantes internes du bien fondé de certaines stratégies. Lorsqu’il est démontré que les abonnées à l’infolettre dépensent 2 fois plus que les non-abonnés, cela motive les caissiers à demander votre adresse.
Visionnez l’entrevue post-conférence avec Claire Bara ci-dessous, elle y explique, entre autres, sa vision du virage numérique.
