Il y a de nombreux problèmes engendrés par le média acheté de façon automatisé ou « programmatique ». C’est maintenant incontournable pour la majorité des agences de publicité et les annonceurs. C’est aussi quasi incontournable pour la majorité des éditeurs de contenus – là où les publicités achetés se retrouvent.
Article mis à jour le 22 juin 2020
Bénéfices du média programmatique
Il y a de nombreux bénéfices qui viennent avec le média programmatique. L’économique de temps, un plus grand contrôle sur l’inventaire acheté et ses paramètres, ainsi que de pouvoir débuter et arrêter lorsqu’on veut n’en sont que trois pour l’acheteur.
Pour l’éditeur, il y a aussi des avantages. On peut aller chercher des revenus qu’on n’aurait pas pu obtenir autrement. Il y a une économie en temps et manutention lorsque les publicités sont alimentées automatiquement dans le serveur pub – ce qui engendre un moins grand besoin de représentants publicitaires – ce qui diminue les coûts en ressources humaines et représentation.
Par contre, il y a de nombreux désavantages causés par le média programmatique, particulièrement pour l’éditeur.
Problèmes engendrés par le média programmatique
Pour l’éditeur, les revenus réalisés avec la programmatique sont presque totalement à très faible CPM, ce qui ne génère pas de très gros revenus.
eMarketer a publié une étude réalisé par Operative et MediaPost l’automne dernier intitulé « The Profitable Publisher : The future of publishing in digital ». L’article d’eMarketer présentait les plus importants défis faisant face à l’éditeur dans le monde programmatique.
En plus des bas CPM et faibles revenus générés par l’automatisation, le travail manuel technique à réaliser est énorme. Les grands enjeux de la publicité numériques sont aussi très importants tels la visibilité (viewability), et la fraude publicitaire.
Les grands enjeux du programmatique
L’étude d’Operative révèle plusieurs autres grands enjeux :
- L’auditoire télé migre trop rapidement vers le numérique pour que les télé-diffuseurs puisse suivre.
- Les éditeurs imprimés (journaux quotidiens, hebdomadaires et magazines) doivent s’adapter non-seulement au monde numérique, mais à un consommateur qui priorise la vidéo devant le texte et la photo.
- L’éducation des forces de ventes publicitaires sur l’écosystème marketing complet est une grande priorité pour tous les éditeurs en et hors ligne.
- La compréhension que les dollars marketing peuvent aller aussi bien en publicité qu’en d’autres efforts gérés à l’interne chez le client ou l’agence oblige.
- La vente multi-plateforme oblige.
- L’adoption de solutions technologiques, pas souvient bien comprises, est un autre grand enjeu.
- L’automatisation des inventaires publicitaires génère beaucoup de besoins en ressources humaines contrairement à ce qu’une automatisation devrait.
L’avenir programmatique
Le livre blanc d’Operative présente trois conclusions, ou trois prédictions pour l’avenir de l’édition numérique :
- L’inventaire programmatique se scindera en deux catégories :
- A- RTB incluant tous ses enjeux de fraude, visibilité et qualité d’auditoire, et
- B- Programmatique directe), permettant d’améliorer les CPMs.
- Les éditeurs de contenus céderont le contrôle de leur inventaire publicitaire aux géants du média (Facebook, Google et autres)
- Une grande consolidation aura lieu à travers multiple types d’éditeurs de contenus (magazines, radio, télé, journaux et numérique).
