Mardi le 24 novembre 2015, Événements Les Affaires organisait son premier Sommet Marketing B2B (#ELAB2B) au Plaza Centre-Ville. Au rendez-vous : études de cas, marketing de contenu, études de marché et « rebranding » – le tout en mode en B2B. Le Réseau APCM duquel j’étais le directeur général en 2015-2016 était fier partenaire de l’événement.
Article revu le 25 mai 2020
La réinvention du représentant des ventes (Forrester)
Mary Shea (@sheaforr), analyste principale chez Forrester Research, nous a présenté sa dernière étude B2B, Salesperson of the Future, selon laquelle 1 million de représentants des ventes du secteur B2B perdront leur emploi d’ici 2020. Les consommateurs veulent maintenant acheter en ligne, éliminant ainsi le rôle du représentant.
- 74 % des consommateurs recherchent les produits et services marketing B2B en ligne.
- 93 % préfèrent les solutions en ligne libre-service.
Les représentants sont catégorisés en 4 types : Order Takers, Navigators, Explainers et Consultants. Seul le nombre de vendeurs « consultants » sera appelé à augmenter alors que les autres devront se réorienter.
Selon l’étude de Forrester, deux grands défis guettent les organisations:
- Les représentants devront prendre le virage numérique et apprivoiser la technologie afin qu’elle travaille pour eux et les rendent plus efficaces
- Il faudra marier l’expérience acquise par les Baby-Boomers, qui atteignent rapidement l’âge de la retraite, à l’agilité technologique des Milléniaux. Ces derniers sont aujourd’hui plus nombreux que leurs aînés sur le marché du travail.
« Rebranding » d’une entreprise mondiale (Camso)
Benoît Bessette (@bbbessette), vice-président principal, marketing et communications chez Camso (@camso_co), nous a présenté son entreprise de fabrication de pneus et chenilles pour véhicules hors route. Essentiellement, pour Camso, ce n’est que du marketing B2B.
Camso (auparavant Camoplast Solideal) s’est donné comme mission de développer une identité et une image de marque assez fortes pour faire compétition au géant Michelin. Défi de taille lorsque le nom de l’entreprise est long, peu associé au produit vendu et doit être décliné selon les marchés d’opérations. Pour une entreprise basée à Magog avec une usine principale au Sri Lanka, gérer l’aspect international est un enjeu important.
L’équipe marketing a su tirer des leçons importantes d’une période de deux ans passée à étudier en profondeur la diversité propre à l’entreprise : la notion de « hors-route » unit tous les aspects de l’entreprise, de ses clients à ses produits.
De cette nouvelle marque est né un réel écosystème de contenus et de matériel marketing pour l’ensemble de l’entreprise et ses distributeurs. Pour citer Benoît : « N’attendez pas que votre équipe interne soit prête à passer à une solution numérique, foncez! Vous rencontrerez toujours des individus réfractaires au changement et qui préfèrent le confort du statu quo.» Cette attitude a aussi bien servi Camso dans l’implantation de sa nouvelle image de marque.
Plusieurs études de cas Marketing b2b
La présentation d’études de cas a suivi ces deux conférences fascinantes.
Effigis
Marie-Claude Fréchette, directrice communications et marketing chez Effigis (@effigis), a présenté le processus de transition d’un site web fonctionnel lancé en 2012 vers un site qui attire des clients potentiels. L’enjeu présenté par l’ancien site, bien que beau et convivial, était qu’il n’expliquait pas ce que fait l’entreprise et n’incitait pas les visiteurs à agir.
Telus
Philippe Molitor (@MolitorPh), directeur principal, marketing de contenu chez Telus (@TelusFR), a présenté comment l’entreprise est passée d’une stratégie de marketing de contenus intéressants et utiles pour ses clients, à une stratégie qui incite les clients à poser une action ou à procéder à la prochaine étape de leur processus d’achat. Pour ce faire, Telus a développé un modèle prédictif pour identifier les comportements des consommateurs lorsqu’ils magasinent des solutions technologiques.
Perkuto et EXFO
Alexandre Pelletier (@apelletier), chef de la direction chez Perkuto, et Louis Adam, directeur marketing b2b chez EXFO (@EXFO), ont présenté comment les initiatives marketing se sont transformées chez EXFO pour mesurer l’apport qu’elles ont sur le succès de l’entreprise. Alexandre et Louis ont commencé par communiquer par téléphone avec les clients potentiels (telephone qualified leads). Ensuite, ils transmettent ces « leads » qualifiés à l’équipe des ventes.
Marketo et SalesForce
La poignée de main numérique (digital handshake) fait partie des outils marketing Marketo et l’outil de ventes SalesForce. Essentiellement, lorsque le vendeur voit apparaître un nouveau client potentiel dans SalesForce, doit l’accepter, le refuser ou le commenter. Ce processus assure qu’aucun dossier ne reste en suspens. L’équipe des ventes doit les gérer, ou encore les qualifiés davantage.
McKesson
Kim Chetwynd, directrice marketing chez McKesson (@McKesson_Ca), nous a présenté le démarrage d’un projet numérique pour un réseau de pharmacies indépendantes qui inclut des outils tels qu’un blogue, une page LinkedIn et des articles ciblés publiés sur LinkedIn.
Plusieurs choix se sont offerts à nous en après-midi : conférence sur l’intégration des médias sociaux à une stratégie de « inbound marketing » par Lynda St-Arneault (@ExoStArno), présidente de EXO B2B, ou une conférence sur l’implantation d’un écosystème numérique chez Silanis par Guillaume Bouchard (@GuilaumeSEO), PDG de IProspect, et Andrea Masterton, directrice marketing chez Silanis (@SilanisTech). Lynda St-Arneault, longtemps membre du Réseau APCM, accompagne que Guillaume Bouchard, nouveau membre du CA en 2015.
Implantation d’un écosystème numérique performant
La présentation de Guillaume Bouchard s’est divisée en 3 stratégies :
- Contenus marketing
- Expérience utilisateur
- Optimisation PPC
Dans un premier temps, nous passons rapidement en revue les priorités à établir en stratégie de contenu marketing. Celles-ci incluent l’identification et la gestion des influenceurs, ainsi que la promotion des contenus.
Ensuite, nous discutons des KPI (indicateurs de performance) à identifier pour bien optimiser l’expérience utilisateur. Des exemples d’évaluations présentent bien comment s’en servir. Parmi les astuces retenues lors de cette portion de la présentation on favorise des contenus épurés, les listes, ainsi que les messages simples.
Pour terminer, nous avons parlé optimisation de publicité dans les moteurs de recherche. D’abord, il faut clairement définir son objectif. Faites attention aux macros et micros conversions, ainsi qu’aux mots clés et groupes de publicités. Il ne faut pas négliger le reciblage et surtout ne pas oublier Bing. Bing occupe 15 % de part des recherches en ligne au Canada. Ce n’est pas négligeable. Qu’arrive-t-il si vos clients sont surtout des usagers de Bing et que vous n’y annoncez pas?
