Média programmatique, de kossé? [vidéo]

Média programmatique, de kossé? [vidéo]

TVA ArgentJ’ai eu l’honneur cet automne d’expliquer un peu ce qu’est l’achat média programmatique en entrevue au Canal Argent et comme mot d’ouverture à la conférence Infopresse Forum Programmatique.

Article revu le 17 mars 2021

Voyez ici l’entrevue réalisé à l’émission Techno pour Tous au Canal Argent il y a quelques semaines, le 24 novembre.

Plusieurs membres actifs de l’exécutif québécois d’IAB Canada figuraient parmi les présentateurs de la journée conférence qu’était le Forum Programmatique. Notons entre autres Alexandre Hénault, Jean-François Renaud, Sylvie Robitaille et Geneviève Guay. Constatons aussi la présence de collègues et de nos comités de Toronto. Il s’agissait donc de Dana Toering, Grant LeRiche, Neil Sweeney et Ray Philipose.

C’est quoi l’achat média programmatique?

programmaticL’achat média programmatique est lorsqu’un acheteur média sécurise l’inventaire publicitaire désiré via des logiciels et systèmes automatisés.

Hein?

C’est quand un annonceur achète de la pub sans parler à un conseiller média (représentant des ventes) et sans signer de contrat.

Des exemples?

Le média programmatique existe déjà depuis longtemps. Lorsqu’on achète de la publicité sur Google avec AdWords, ou lorsqu’on vend notre inventaire publicitaire via AdSense, on traite programmatiquement.

La publicité achetée sur Facebook est aussi faite programmatiquement.

Dans ces deux cas, l’annonceur passe via un système pour réserver un inventaire publicitaire – aucun vendeur ou contrat n’est impliqué.

Pourquoi en parlons-nous plus maintenant? Il s’agit de la possibilité d’acheter des publicités de format bannière et vidéo en ligne et sur mobile via un massif encan en temps réel.

C’est quoi le pour?

Très simplement, le bénéfice de l’achat média programmatique réside dans sa grande efficacité. La programmatique garantie que nous obtiendrons exactement ce qui a été demandé. Ce système n’interprète pas et ne manigance pas. C’est oui ou non, 1 ou 0. Cela accorde à l’acheteur 100 % de contrôle sur la qualité et l’optimisation de sa campagne publicitaire.

Un autre bénéfice réside dans les tarifs beaucoup plus bas qu’en achat direct.

Les bénéfices pour le côté ventes se concentent pour l’organisation elle-même. Cela réalisera des économies dans les coûts de ventes. Aussi cela permet de vendre une plus grande part de son inventaire publicitaire. Cependant, les représentants de ventes y perdront au change.

Quel est le contre?

Les pièges de l’achat média programmatique incluent une obscurité au niveau des sites achetés. Aussi, le système ne garantie aucunement de livrer 100 % des impressions souhaités. Cela impose donc 100 % de la responsabilité de performance à l’acheteur.

Pour le représentant média, l’achat programmatique n’est pas un plus car cela lui enlève des contrats signés, donc des commissions de ventes – il a donc beaucoup plus de difficulté à atteindre ses objectifs.

Pour l’organisation média, le tarif unitaire publicitaire vendu via les plateformes programmatiques peut être plus bas le CPM vendu directement. Cependant, il revient au média de paramétrer le prix plancher disponible afin de contrer cet aspet négatif.

Description de tache évolutive

Un autre effet du programmatique se voit au niveau des ressources humaines.  Le rôle de l’acheteur média, tout comme celui du vendeur média se verra profondément changé.

L’acheteur média qui se consacre au programmatique, n’a pas besoin de talents en négociations ou même relationnelles avec des vendeurs. Il a besoin d’être beaucoup plus analytique qu’autrefois car son temps sera désormais passé pas à négocier mais à optimiser une campagne publicitaire. Donc l’agence n’a plus nécessairement besoin des mêmes types d’individus.

Chez l’organisation média, on aura besoin de moins de représentants des ventes puisqu’un volume grandissant des impressions vendus et des revenus générés passent par l’enchère en temps réel, donc totalement évitant le représentant. L’éditeur a donc besoin de plus d’opérateurs publicitaires (ad ops) pour tirer le maximum de revenus des diverses échanges et relations programmatiques.

Est-ce vraiment important?

La réponse rapide est OUI.

Le programmatique représente facilement 60% des investissements médias numériques au Canada en 2014.

Si on met le programmatique numérique dans le contexte de toute la publicité en et hors ligne, il s’agit d’environ 14% en 2014 – c’est gros et en croissance fulgurante.

Pourquoi?

Parce qu’il y a des économies d’échèle à réaliser et donc des efficacités budgétaires à atteindre. Toute opération réalisé par un humain qu’une machine pourrait faire plus rapidement et à moindre coût sera éventuellement transféré de l’humain à la machine.

Cette transition est déjà en cours depuis plusieurs années aux États-Unis et un peu plus récrément au Canada.

Les grands joueurs y participent-ils tous?

Non. Quelques-uns des plus importants joueurs média au Canada étudient la question programmatique depuis fort longtemps sans pour autant s’y être impliqué. Par exemple, Bell Canada et l’ensemble de ses propriétés numériques, ainsi que Cogeco Diffusion, ne participent pas encore au programmatique pour des raisons qui ont les leurs.

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