Comment se positionnent en 2014 les divers médias dans leur niveaux de dépenses publicitaires comparativement un à l’autre au Canada francophones.
Les derniers rapports d’IAB Canada (pour qui je suis employé à temps partiel comme directeur régional Québécois), du CRTC, Newspapers Canada et Magazines Canada sont tous maintenant disponibles afin qu’on puisse les comparer les uns aux autres et tenter de prévoir quelles seraient leurs positions en 2015 et 2016. Ces derniers rapports présentent tous des chiffres finaux pour l’année calendrier 2013 et des estimés pour 2014 (car l’année n’est pas fini).
Portrait jusqu’en 2014
Le numérique devient #1 au Canada français en 2014! Il s’agit ici des dollars publicitaires investis sur Internet via l’ordinateur et laptop ainsi que via les appareils mobiles et tablettes. Le numérique devrait terminer l’année à 758 $ millions comparativement à 692 $ millions pour la télévision (conventionnelle et spécialisé combiné).
On constate qu’il internet soutien une croissance annuelle d’environ 10 % depuis 2003 et ce malgré les intempéries économiques qui ont affectés les autres médias en 2008-2009. Pendant ce temps, la télévision a poursuivi sa croissance mais semble s’essouffler en 2013 et baisse légèrement en 2014. Les quotidiens imprimés pour leur part, malgré une hausse impressionnante entre 2003 et 2007 par l’arrivé des quotidiens gratuits, sont sur une montagne russe depuis ce temps, baissant puis remontant, pour redescendre encore. Les hebdos ou journaux régionaux imprimés sont aussi en baisse depuis 2012. La radio maintient une croissance régulière depuis 2007 tout comme l’affichage extérieur. Les magazines eux perdent du terrain depuis leur apogée en 2008.
Projections post-2014
Que nous indique la boule de cristal pour les années à venir? Faires des projections d’investissements publicitaires pour les années à venir n’est pas simple pour le Québec. Il est très rare qu’une association industrielle (tel IAB Canada ou le TVB) en fasse. Il est aussi très rare d’en retrouver d’autres sources comme on en retrouve pour les États-Unis et parfois pour le Canada (total) – ces sources incluent eMarketer ainsi que des groupes financiers (TD, PriceWaterhouseCoopers) et les grands groupes d’agences de publicité (ZenithOptimedia).
Comment dresser une projection pour les revenus de la publicité au Québec? Je m’y suis pris de deux méthodes distinctes pour éviter les pièges statistiques habituels. D’une part, je dresse une projection basé sur la croissance des 5 dernières années (ce qui d’habitude tire une tendance style « ligne droite » vers l’avenir). D’une autre part je regarde la part traditionnelle de la publicité en français sur le total Canadien pour appliquer cette part aux projections publiés par certaines organisations pour le Canada total en 2015 et 2016. Par exemple, la part du numérique en français au Canada est depuis longtemps 19 % du total, mais cette part est constamment en baisse et devrait tomber à 18 % dans les années à venir. Les quotidiens québécois atteignent 27 % du total des quotidiens au pays. Il en est de 20 % pour les magazines et 25 % pour l’affichage extérieur.
Voici donc ma projection pour les 2015 et 2016 au Québec.
On constate que le numérique ne ralentis aucunement. Ceci m’étonne pour deux raisons. D’une part la migration du traditionnel au numérique est assuré de se poursuivre, mais le budget marketing des annonceurs n’est pas élastique. Il augmente seulement de 2 à 4% par année. Cette croissance soutenu du numérique sans baisse significative d’autres médias assume une croissance globale de plus de 5% en 2015. Je crois personnellement qu’en réalité cette croissance ralentira, ou nous constaterons des baisses plus significatives pour les médias imprimés, la télévision et la radio.
La télévision est prévue de baisser en 2016 (basé sur la part traditionnelle franco du total projeté par ZenithOptimedia et Borrell Associates).
Les quotidiens imprimés sont attendus de connaitre une croissance en 2015 pour redescendre en 2016 – je n’en suis pas si certain personnellement, nous verrons bien.
