Vous arrive-t-il de vous tanner d’un spot publicitaire à la télé ou à la radio? Il s’agit de cas de fréquence excessive. L’agence a dépassé la fréquence d’exposition publicitaire optimale dans son plan média. La fréquence d’exposition optimale est la fréquence à laquelle vous prenez le temps de porter attention à une pub et de la comprendre. Une fois ce seuil atteint, la pub devient carrément fatiguant et a sur nous un impact négatif face à la marque en question.
Tel est le cas avec plusieurs spots auxquels je suis exposé à la télévision, comme par exemple la pub de Bélair Direct ou l’annonceur en armure explique ses bénéfices à un client d’épicerie – sur un ton « annonceur » – pour se faire dire que l’individu est déjà client.
Nous avons tous des habitudes médias individuelles distinct, bien que parfois
semblables, les uns des autres. Ces habitudes font en sorte qu’on est plus ou moins exposé à certain message, de par leur placement dans la programmation. Je suis un usager fort (heavy user) des plateformes numériques (ordinateur, appareil téléphonique intelligent, tablette et télévision intelligente). Je suis un usager moyen de la télévision, un usager léger de la radio et de l’affichage extérieur et un non lecteur des magazines et quotidiens imprimés.
Je me dis usager moyen de la télé peut-être trop généreusement. Le Québécois de 18 ans et plus consomme en moyenne 30 heures de télévision par semaine – oui oui, 30 heures – presqu’autant qu’il en travail. Je regarde peut-être 20 heures de télévision en direct, et probablement autant ou plus de contenus vidéo numériques sur un téléviseur (films et série de télé en rafale) mais cela ne compte pas en temps média car ce n’est pas accompagné de publicités.
Donc mon écoute télé « récurrente » consiste à Salut Bonjour le matin de 6h15 à 7h15, puis les Simpsons à Télétoon en faisant à souper et Sucré Salé / Le Tricheur immédiatement après, ainsi que certaines émissions de rénovation et immobilier sur W ou HGTV. À ceci s’ajoute parfois autre écoute ponctuelle, surtout en anglais sur des chaînes spécialisés.
C’est surtout à Salut Bonjour où je trouve que la fréquence excessive est omniprésente. Quand un annonceur, ou un planificateur média identifie cette émission comme « bonne pour sa cible » il y positionne au moins 2x la même pub par heure, à tous les jours, pendant des semaines. Disons qu’un auditeur régulier doit se tanner au début de la 3e semaine!
Sur W et HGTV le problème est différent. Pendant un film ou émission particulière, on peut revoir le même spot à chaque pause commercial, et parfois 2x dans la même pause!
Je trouve cette fréquence excessive et néfaste à l’image de marque. On n’enseigne pas ce qu’est une fréquence optimale à l’école ou en formation dans une agence? En ligne, pour la publicité d’affichage par exemple, on a des règles et guides éprouvé par multiples études pour éviter la surexposition. Ils existent en télé et en radio aussi (non ce n’est pas 3). J’ai déjà publié sur le sujet de la fréquence optimal en discutant de notoriété en ligne et du cap de fréquence.
Y a-t-il des publicités télé qui vous tombent sur les nerfs à cause de leur trop haute fréquence? Donnez-moi des exemples ici-bas s’il vous plaît – ou encore envoyez moi un courriel et je vous garderai anonyme.
