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Vous êtes au courant de la fraude qui existe en publicité d’affichage en ligne? Si non je vous encourage à consulter un article du 7 août dernier par le Globe & Mail intitulé “Advertisers scramble as ‘non-human traffic’ eats up online budgets” qui adresse le côté sombre de la publicité numérique. La semaine passée j’expliquais les divers types de fraudes d’impressions publicitaires et de trafic sur internet. Je vous ai promis de revenir sur le ghosting.
Article revu le 22 juin 2020
Deux stratégies de ghosting
La première consiste à afficher un site en arrière-plan, de peu importe quelle manière, afin qu’il enregistre le comportement humain légitime en avant plan comme s’il interagissant avec le site d’arrière-plan. La deuxième est communément appelé « ad stacking » où on affiche un bon nombre de publicités de même taille une par-dessus l’autre, chacune pensant qu’elle est au-dessus de toutes les autres, à l’avant-plan.
Toolbars et Malware
Il y a des « toolbars » bien légitimes et utiles pour certains, mais parfois elles s’installent bien malgré vous, ou à votre insu. Souvent c’est en installant un logiciel en mode « express setup » ou « default setup » qu’il installe un toolbar ou encore d’autres logiciels qui se greffe à vos fureteurs (tous ceux installés, car tant qu’à y être, de leur point de vue, il ne faut pas manquer une opportunité). Lorsque cela se produit, dites-vous qu’il s’agit probablement de sources de ghosting. Ces outils ouvrent un ou multiple sites web en arrière-plan dans votre fureteur, que vous ne pouvez pas voir ou accéder.
Du point de vue de ces sites, le trafic semble bel et bien réel et légitime car il compte toute votre activité à l’écran: pages vues, impressions publicitaires, provenance et ciblage (IP et cookies), temps passé, mouvements de souris et clics. Bien que rien de cela ne soit intentionnellement fait par l’usager sur les sites non vues, ils sont légitimement faits sur l’écran actif du fureteur utilisé.
On peut se douter que ceci se produit sur notre ordinateur en tant qu’usager s’il y a plusieurs plugiciels et toolbars d’installer sur notre fureteur, ou encore si l’ordinateur semble de plus en plus lent – car il exécute de plus en plus de sites en simultanés.
On peut adresser ce problème, comme usager, en faisant régulièrement le ménage des plugiciels dans nos fureteurs et en désinstallant tous logiciels récemment installé qu’on ignore l’utilité.
Côté publicitaire, c’est beaucoup moins évident de reconnaître cette fraude. Les solutions de vérification publicitaire qui valident la visibilité peuvent détecter que la pub bien que livré n’était pas au plus haut niveau de l’indice Z sur l’écran, donc n’a pas été vue. Mais ces solutions ne sont pas toutes égales ou aussi bonnes les unes que les autres.
Ad stacking
Le ad stacking est différent car il ne requiert pas de logiciels malveillants ou toolbars pour activer des fonctions additionnelles. Il s’agit d’un code (tag) publicitaire qui diffuse plusieurs publicités une derrière l’autre. Conséquemment, cette tactique permet d’empiler 2 à 500 publicités dans le même code de pub. Chaque publicité réside à un niveau différent de l’indice Z.
Toutes les publicités suivent les mouvements de souris et interactions dans sa zone dont les clics comme si elles étaient celle en haut complètement de la pile de pub, celle que l’usager voit réellement.
De plus, les publicités sont, dans la pile, toutes servi dynamiquement de façon à ce que ne soit jamais les mêmes ensembles enregistrant les mêmes comportements – ceci donnerait des rapports identiques ou semblables.
Les réseaux PPV
Les réseaux en pay-per-view sont autrement des entreprises de génération de trafic. Un site web souhaite augmenter rapidement son trafic. Il débutera par l’optimisation SEO et possiblement l’achat de publicité. Cependant, si l’achalandage n’est toujours pas au rendez-vous, il se tournera vers des entreprises qui garantissent du trafic. Le générateur de trafic se tourne vers d’autres éditeurs qui ne recherchent pas du trafic, mais de l’argent.
Certains éditeurs acceptent d’afficher des sites en entier via un iframe de 0 pixels, contre rémunération. L’usager ne peut remarquer une si petite zone de l’écran. Mais, l’ouverture sur l’autre site derrière celui appelé par l’usager suffit pour confondre plusieurs systèmes analytiques. Ceux-ci traiteront le visiteurs et les clics sur le site demandé comme s’il était en transparence devant l’autre site frauduleusement affiché à l’arrière.
Ces fournisseurs de services indiquent publiquement pouvoir générer d’énormes résultats. En fait, ils vendent l’accès à 17 millions d’usagers uniques et 6 milliards de pages vues – tous frauduleusement.
Qu’est-ce que tout ceci change vraiment?
La fraude de trafic et d’impression gonfle les chiffres des rapports analytiques et publicitaires. Tel qu’indiqué dans un autre article, cela peut être gonflé de 25 à 50%. Ce que cela change est que notre perception de la réalité est fausse. Si on croit que notre site reçoit X visiteurs et Y pages vues, en réalité, ces chiffres sont faux.
De même pour le rapport publicitaire. Potentiellement, la moitié des publicités seraient réellement vues par un humain. Seulement ce 50 % peut potentiellement générer une interaction face à votre offre publicitaire. Vous gaspillez donc 50 % de votre budget publicitaire.
Au-delà du gaspillage, les robots ne retiennent pas votre message publicitaire. Ils ne dépensent aucun argent en ligne ou en magasin pour vos produits et services.
Autre ressources
Ceci n’est pas mon premier billet sur le sujet. Si cela vous interpelle, ou si vous êtes toujours un peu sceptiques, consultez mes autres billets.
