La réponse est NON, les publicités web ne sont pas toutes vues par des humains. La majorité oui, mais jusqu’à 50% des impressions publicitaires sont réellement vues par des robots, pas des humains / consommateurs.
De quoi parle-t-on?
Le 7 août dernier, le Globe & Mail publiait un article qui je crois n’a pas été suffisamment promu ici au Québec. Son titre, “Advertisers scramble as ‘non-human traffic’ eats up online budgets”, adresse le côté plus sombre de la publicité numérique – la fraude publicitaire.
Peut-être en êtes-vous déjà au courant de ces diverses tactiques de fraude en publicité d’affichage numérique, mais je me doute que vous n’y accordez pas suffisamment d’importance.
Ce phénomène de fraude m’inquiète grandement
Les estimés varient grandement sur la taille réel de cette. Les études varient entre 25-50% des impressions publicitaires en Amérique du Nord qui seraient soit suspicieuses ou carrément frauduleuses. La grande variance des estimés n’est pas tellement dans la qualité des études réalisés par comScore, MdotLabs, White Ops et plusieurs autres.
L’IAB (bureau de la publicité interactive) aux États-Unis, au Royaume Uni et au Canada sont inquiet de la situation, ainsi que plusieurs autres associations telles l’ANA (Association of National Advertisers aux États-Unis) qui est présentement en chantier avec une grosse étude pour mieux comprendre le phénomène.
Pourquoi cette inquiétude?
Les impressions et pages vues qui sont frauduleusement générés sont ultimement payé par un annonceur qui souhaitait rejoindre sa cible. Il y a donc des dollars publicitaires qui au lieu de se rendre via divers intermédiaires (agence, réseau, outils technologiques et éditeur) sont divertis à un certain point dans la chaîne et récoltés par organisations et personnes malveillantes.
S’il se dépense en 2014 au Canada un estimé de 4,07 $ milliards de dollars en publicité numérique (en ligne et mobile) dont plus d’un milliards est en publicité d’affichage – cela signifie qu’entre 270 $ millions et 540 $ millions en publicités frauduleusement capturés et donc gaspillés par l’annonceur. Il s’agit là de 3,1% de TOUS LES DOLLARS publicitaires au pays tous médias confondus. C’est beaucoup d’argent qui devrait servir à atteindre les objectifs publicitaires d’entreprises.
Au Québec, il s’agit d’entre 52 $ millions et 100 $ millions. Je crois personnellement qu’il est dangereux d’estimé que nous ne sommes pas affecté pareillement ici en français que dans le reste de l’Amérique du Nord.
Est-ce différent ici au Québec?
Oui et non. La situation ici au Québec est définitivement différente de celle affectant le reste de l’Amérique du Nord. Mais cette différence engendre une débrouillardise qu’on ne retrouve pas souvent ailleurs.
Langue et taille du marché
Ici nous avons un très petit marché de 8 millions de consommateurs qui parlent une langue différente des 317 millions d’anglophones et espagnoles aux États-Unis et des 27 millions de Canadiens anglophones. Souvent ceci fait en sorte que notre marché est trop petit pour se donner le trouble d’investir en traduction, en adaptation et se plier à nos lois. Donc il devrait y avoir moins de fraude publicitaire au Québec en français qu’ailleurs. Il s’agirait peut-être plus de 25% des impressions qui sont frauduleusement générés que de 50%.
Langue de navigation
Une bonne moitié du temps et des contenus consultés en ligne par les Québécois de langue français sont effectivement en anglais lorsqu’on consulte les données de sondages mensuels de comScore. Si nous naviguons en anglais, nous sommes exposés à des publicités anglophones ce qui aliment la fraude en publicité d’affichage.
Par contre, beaucoup de dollars publicitaires francophones sont diffusé sur des sites anglophones visant des Québécois francophones par diverses tactiques de ciblage – ce qui fait que peu importe la langue du contenu, nous voyons quand même beaucoup plus de publicités en français. Ceci supporte le premier point sur la langue et la taille du marché, donc il devrait y avoir moins de fraude publicitaire ici qu’ailleurs.
Rareté et débrouillardise
La rareté de l’inventaire publicitaire francophone, autant en publicité d’affichage en ligne et sur mobile, ainsi que la publicité vidéo en ligne et sur mobile, grandement causé par la taille de notre marché et du fait que nous naviguons sur des contenus anglophones rend la demande plus importante que l’offre.
Là où il y a des dollars qu’on sait ne sont pas dépensés tels que souhaité (pub francophones sur contenus anglophones) la débrouillardise et l’entreprenariat québécois se mettra au travail. Il doit donc y avoir des « agences » et des « revendeurs » de publicités qui agissent frauduleusement ici au Québec, car l’opportunité est belle et bien présente.
Autre ressources
Ceci n’est pas mon premier billet sur le sujet. Si je viens enfin de vous interpeller sur le sujet, ou si vous êtes toujours un peu sceptiques, je vous encourage à consulter mes autres billets expliquant différentes facettes de ce phénomène néfaste pour l’industrie.
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