Depuis trois ans maintenant nous en apprenons plus sur le concept de la visibilité publicitaire (viewability) en ligne, la mesure nous indiquant si une publicité d’affichage a belle et bien été vue.
Article revu le 22 juin 2020
Est-ce un nouveau concept?
Pour le web, cela fait maintenant longtemps qu’on se doute que bien des publicités ne sont pas toutes vues. Notamment, celles en bas de l’écran le sont rarement. Le MRC (Media Ratings Council – organisme américain vérificateur de méthodologie de recherche média autant en ligne que hors ligne) a déclaré en mars 2014 que la définition maintenant standardisé pouvait être utilisé comme modèle tarifaire – qu’un acheteur peut désormais exiger de payer seulement pour les impressions vues.
La définition d’une impression vue consiste à ce qu’un minimum de 50% de la surface publicitaire apparaisse sur l’écran visible par l’usager pour un minimum de 1 seconde. Non ce n’est pas impressionnant, mais il s’agit ici d’établir la réelle mesure de l’opportunité d’être vue. Si vous voulez payer pour des publicités remarqués, considérez plutôt un modèle tarifs en coût par engagement. Le coût par clic et le coût par visionnement feraient aussi l’affaire.
Quelques embûches
À ceci il faut tenir compte que plusieurs fournisseurs de solutions technologiques sont accrédités par le MRC pour la mesure d’impressions visibles. Par contre, il y a deux distinctes méthodologies pour mesurer si une impression a belle et bien figuré sur l’écran. Les différents fureteurs (Safari, Internet Explorer, Chrome et Firefox) sont tous codés différemment. Ceci complique la façon de mesurer. Puis il y a les iFrames qui masques certaines données et il y a toute la fraude d’impressions publicitaire qui peut (ou pas) être compté comme légitime selon la méthode. Donc nous sommes encore loin d’une mesure fiable qui peut de façons standardisé servir de monnaie d’échange pour cette industrie.
Enfin, déjà plusieurs études nous indiquent qu’en moyenne 54% des publicités d’affichage (comScore vCE charter study) ne sont pas visibles (bien que ce soit plus bas pour les éditeurs « prémieum »). Une autre étude d’oculométrie (Sticky) indiquait que seulement 51% des publicités d’affichage visibles sont remarqués / regardés. Si on considère les deux études, le trois quart de toutes les impressions ne sont jamais réellement regardés – quel gaspillage!
Donc pour le web, le concept est relativement nouveau (formellement) bien qu’on se doutait de cela depuis fort longtemps.
Mais est-ce réellement un nouveau concept?
Non, il ne s’agit vraiment pas d’un nouveau concept, seulement d’un nouveau terme. Ce nouveau concept préoccupe la communauté publicitaire (traditionnelle) depuis fort longtemps.
Ben Kunz de Mediassociates, avec qui j’ai eu la chance de donner une conférence il y a deux ans lors d’un Webcom, publiait un billet en décembre dernier sur le site Digiday.com relatant tous les cas de « visibilité » pertinent aux autres médias. Plus souvent qu’autrement, nous appelons cela du gaspillage média. Nous acceptons cela comme chose normale car nous n’y pouvons rien hors ligne. Nous tenons les plateformes numériques à un standard beaucoup plus élevé. (je ne m’en plains pas, c’est un fait et c’est correct).
Plusieurs études démontrent le comportement de lectorat des quotidiens. Elles nous indiquent clairement que les 3/4 des publicités dans les journaux imprimés ne sont jamais vues. Pourquoi? Car ces pages (bel et bien imprimés) ne sont pas lu par la majorité des lecteurs.
En radio, il s’agit de 30% des publicités qui sont invisibles. Une étude d’Arbitron avec les PPM indique qu’une bonne proportion des auditeurs se promènent de station à station pendant les pauses commerciales. Arbitron aux États-Unis utilise la même technologie PPM emplyé par BBM/Numeris au Canada.
En télévision, le problème est pire où environ 66% des publicités, bien que payé pour l’auditoire de l’émission, ne sont ni vues ni entendus à cause du zapping ou baisse du volume pendant les pauses – données rapportés clairement dans le minute par minute de BBM.
Donc en comparant le réel problème de visibilité du web à celui des autres médias, on réalise qu’il est considéré comme acceptable (business as usual) avec les médias hors ligne.
Cela porte à réfléchir sur l’efficacité des plans médias, s’ils tiennent réellement compte de cette réalité.
Rédigé par Samuel Parent.
