Quoi mesurer sur les médias sociaux 2

measurableIl y a mille et un articles rapportant les 100+ métriques à mesurer sur les médias sociaux, et autant d’articles qui vous incitent à mesurer vos efforts sur les médias sociaux, mais le faites-vous vraiment?

Savez-vous quoi mesurer et comment le faire?

Données pertinentes

Revenons à la base. Quel objectif d’affaires ou marketing votre stratégie avec les médias sociaux sert-elle? Il faut trouver la métrique qui s’aligne avec cet objectif, afin que la mesure soit pertinente à l’activité et la finalité souhaité.

100 mesurable

Coût de…

Coût d’acquisition

De base il faut mesurer son CPA ou coût d’acquisition d’un nouveau « fan ». Une métrique simple à calculé, mais trop souvent mal calculé. Bien des entreprises prennent les dollars investis en publicité et en production directement reliés à leur programme ou campagne sur les médias sociaux, puis le divise par le nombre de nouveaux fans obtenus pendant cette période.

Ce qui manque à cette équation est le temps qui a été passé à développer et gérer le programme en question à l’interne. Il faut assigner une valeur à tout ce temps pour l’inclure dans votre coût d’acquisition.

Je vous invite à vous questionner par contre sur la réelle valeur de cette métrique. Bien des gens peuvent « aimer » votre marque, page compte ou canal sur un ou multiples réseaux sociaux. Par contre, est-ce qu’ils portent réellement attention à tous vos dires? Sont-ils engagés avec votre marque?

Il y a quelques pièges inévitables avec cette mesure. Premièrement, on peut acheter des « fans » ou amis consciemment et par inadvertance. On peut aussi être victime de fraude ou un tiers pourrait nous générer un grand nombre de fans rapidement, mais qui sont tous bidons, hors pays ou que des robots (pas de vrais humains). Deuxièmement, les gens qui s’abonne légitimement à votre page ou marque, peuvent parfois le faire pour bien paraître, mais vont systématiquement masquer ou bloquer vos publications de leur flux de nouvelles. Troisièmement, Facebook spécifiquement vient de diviser en deux son « Like » ou l’on peut publiquement aimer une marque, sachant que nos amis verront qu’on aime cette marque, sans pour autant suivre tout ce que cette marque a à nous communiquer, ou on peut suivre une marque dans notre flux de nouvelles sans publiquement aimer cette marque.

Coût d’engagement

Une meilleure mesure de vos efforts sur les médias sociaux et le nombre d’engagements les gens ont avec votre marque. Ici il s’agit de calculer les dollars investis dans notre effort de communications et on divise ce total par le nombre d’engagements comptabilisé.

Là où le coût d’engagement se corse c’est quand on prend le temps de se demander « quel » engagement.

Il y a bien entendu le coût d’engagement brut qui compte l’ensemble de toutes les interactions.

On peut compter le nombre de « j’aime » ou « favoris » sur nos post / statu. Il y a le nombre de commentaires, et le nombre de partages. Dépendamment les plateformes, comme sur YouTube, on peut aussi compter le nombre de visionnements complets, le nombre d’inscriptions sur des play listes d’usagers, ou sur Twitter le nombre d’inscriptions sur des listes de suivi. Chaque réseau a multiples façons d’engager avec les contenus d’autrui.

L’important est des identifier et d’assigner une valeur à chacun. Un « j’aime » est facile à faire et devrait valoir moins qu’un commentaire qui requiert plus d’engagement de l’individu; qui aussi vaut moins qu’un partage qui est un réel gage d’appréciation.

Il faut note qu’un engagement est bel et bien un comportement humain, ce qui a nettement plus de valeur qu’une acquisition d’un nouvel adepte à notre page, canal, compte, etc…

Coût du contenu

Vous devez sans doute produire des contenus sur votre site web qui sont repris dans votre infolettre et vos canaux sociaux. Bien souvent, un contenu complet sur votre site est repris ou partagé en segments sur vos canaux. Il est donc intéressant de voir quel est le coût de nos contenus et quelles autres métriques on peut en découler sur ses performances.

Donc pour ceci vous calculerez le total investi par élément ou pièce de contenu et le diviser par la métrique qui fait le plus de sens selon vos objectifs. Cela peut être les visiteurs uniques exposés à votre contenu dans toutes ses versions, donc un coût de contenu par visiteur unique. On pourrait aussi regarder les visiteurs, les pages vues et ou le temps passé, selon ce qui est important pour vos objectifs.

Réel coût d’acquisition client

Votre contenu, vos activités sur les médias sociaux génère plus que des « amis » et des « j’aimes ». Il faut planifier la mesure détaillé des effets de vos contenus et actions sur les médias sociaux de A à Z, Z pouvant être un client satisfait converti en ambassadeur de marque (par exemple).

Donc combien de ventes ont été généré (plus tard dans le temps) qui peuvent être directement ou indirectement attribué à une action sur un canal social? En connaissant ceci, on peut enfin calculer le ratio du nombre de nouveaux clients sur vos dépenses en médias sociaux.

Retour sur investissement

Lorsque vous connaissez vos divers coûts (tous inclusifs des coûts réels et tout le temps passé à la conception et promotion), nous pouvons alors porter notre attention aux retombés de vos efforts.

Retour sur investissement en contenu

Connaître le coût de nos contenus est important, mais aussi inutile si on ne sait pas quels en sont ses retombés. En utilisant divers mécanismes de suivi, il est important de découvrir ce que vos contenus ont produit comme résultats. Cela variera grandement selon votre objectif, qu’il soit plus notoriété / branding ou plus ventes / réaction instantanée. Combien de ventes ou prospects (leads) vos contenus génèrent-ils? De combien de points votre notoriété spontané ou assisté a-t-elle augmenté? En identifiant ces métriques reliées directement à des contenus spécifiques, vous pouvez calculer votre ROI par contenu.

Il est important d’en arriver à cet exercice, ou plutôt nouvelle routine, car c’est avec ces ratios de ROI que vous apprendrez lesquels de vos contenus performent mieux, afin d’optimiser vos contenus à l’avenir.

Retour sur investissement en médias sociaux

Pareillement que pour vos contenus, vous devez connaître vos coûts d’efforts en médias sociaux. Comme pour vos contenus vous devrez mesurer les retombés de vos efforts par média social et par type d’activité sur ceux-ci.

Mais n’y va-t-il pas de chevauchement ici?

Effectivement!

Il vous faut donc mesurer tous vos efforts, coûts et métriques de performance dans toute sa granularité. De là il va falloir établir un modèle d’attribution de votre performance. Quel part de votre augmentation de notoriété ou de ventes provient de quel réseau social, quel tweet, quel photo, quel courriel, quel texte… Tout ceci fait partie du total que représentent vos contenus.

Mais attention, vos contenus ne représentent pas 100% de la cause de votre succès, mais une portion. Il y a une multitude d’autre outils marketing et communicationnelles qui contribue à votre notoriété et vos ventes.

Je vous laisse sur votre faim?

Vous êtes surement quelques un à vous demander « ok très logique, mais COMMENT? »

C’est là qu’on tombe dans le monde de la mesure et de l’analytique. J’y ai fait plusieurs fois mention à chaque section de ce billet.

Dans vos entreprises vous avez probablement des employés qui ont dans leurs responsabilité de veiller sur vos analytiques – mais sont-ils outillés avez toutes les données nécessaires? Sont-ils formés pour utiliser leurs outils d’analytiques. Ce sont ces individus chez vous qui pourront rapporter toutes les métriques auxquelles j’ai fait référence. Il est donc important que ces gens-là soit pas adéquatement, mais idéalement formés et outillés.

 

2 comments

  • Aina dit :

    Article pertinent qui, je pense, ferait du sens une fois qu’une compagnie réussit à calculer la Valeur moyenne d’un client et donc, par extension, la valeur moyenne d’un visiteur et le budget qu’elle pourrait consacrer pour obtenir un visiteur sans risquer de perdre de l’argent. Nous avons justement consacré un récent article (en fait, deux 🙂 à ce sujet, sur notre blogue 🙂

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