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Comme nous avons établi dans un billet précédent, la première étape est d’établir votre sujet de conversation, votre thème de contenu marketing principale ou encore votre fil conducteur. Ce sujet doit intersecter avec votre marque et votre philosophie d’entreprise (vos valeurs), ainsi qu’avec votre clientèle et ses valeurs afin d’être accrocheur.
Pour certaines marques, cela est très évident car leur produit ou service est aussi à la fois le sujet de conversation. En exemple, on n’a qu’à penser aux Canadiens de Montréal ou au Rouge et Or à Québec. Les équipes sportives professionnelles et semi-pro, ainsi que leur ligues, sont naturellement des sujets de conversation pour plusieurs. Ça l’est aussi pour certains produits de conversation comme par exemple Pepsi et Coke: ici c’est Pepsi ou Coke is it! C’est un versus l’autre.
Pour d’autres marques, c’est un peu moins évident et il faut quelques sessions de brainstorm pour identifier un sujet et est pertinent à la fois pour la marque et pour sa clientèle. Une marque qui a réussi cela avec brio est Dove. Sa conversation tourne autour de l’importance de l’estime de soi des femmes. Toutes ses communications, publicités et efforts marketing depuis au moins 7 ans sont axés sur ce sujet d’une façon ou d’une autre. Dans certains cas c’est LE sujet principale du message comme il y a deux ans et comment on prépare un mannequin pour prendre la photo parfaite pour ensuite l’ajuster avec Photoshop; plus récent il y a eu la campagne ou on comparait deux portraits de la même femme, un sa propre description d’elle-même et l’autre comment une autre personne la perçoit. Dans d’autres campagnes ils ont plutôt axés leur message sur la qualité du produit qui ne laisse pas de résidus sur la peau après la douche – en utilisant des femmes de toutes formes et couleurs.
Quel peut bien être votre sujet de conversation ou votre thématique principale pour votre stratégie de marketing par le contenu?
Pour l’identifier, je vous propose de tenir quelques sessions de brainstorm pour récolter toutes les idées. Faites en un avec les employés clés à l’interne incluant la direction qui est redevable de la performance de la marque. Faites en une autre avec des employés juniors, nouveaux arrivés qui n’ont pas de parti pris. Faites en une autre encore avec des gens à l’extérieur de l’entreprise, cela peut être aussi simple que de réunir des amis ou famille des employés qui sont consommateur de la marque.
À chacun de ces groupes, demandez-leur ce à quoi leur fait penser la marque; quelles valeurs ils associent au produit ou service; dans quel état d’esprit sont-ils lorsqu’ils consomment la marque – pensent à la marque. Récoltez toutes les réponses de chaque groupe et regroupez-les en grandes thématique. Vous risquez d’en voir sortir des lots 2 ou 3. Ne retenez pas que la plus populaire car elle pourrait déjà être prise.
Pour ces quelques thématiques, il faut ensuite développer (en groupe par l’équipe de direction et marketing) les sous thèmes, des sujets particuliers de contenus (qu’ils soient plus appropriés en format texte, image, son ou vidéo n’est pas important à ce stade), et invariablement comment raconter tel ou tel histoire. Pour cette ou ces sessions de travail. Je recommande fortement de les enregistrer soit en vidéo ou en audio car c’est dans ce type de session que les idées sortent. Il faut tout conserver car pour chaque idée qui a été retenu, il y a une explication et souvent des pistes à explorer du type de contenu et les sous-sujets à aborder, des exemples à présenter… Il faut utiliser le maximum de ce travail plus tard, ce qui sauvera en temps fou (comme vous verrez).
Ensuite, répétez cet exercice pour votre autre ou deux autres thèmes principaux qui sont ressortis de vos brainstorms initiaux. Préparez plus d’un plan. Ici on rentre dans le détail des idées et des possibilités sans planifier de dates ou formats de contenus, ni comment nous arriverons à produire et maintenir tout cela.
Travaillez-vous pour une entreprise qui a un thème bien établi ? SVP le partager ici-bas pour donner davantage d’exemples aux autres lecteurs de ce blogue.
