Autres notes et réflexions sur les estimés Canadiens de Borrell Associates 2

Autres notes et réflexions sur les estimés Canadiens de Borrell Associates

La semaine passée j’ai épluché un peu plus le rapport de Borrell Associates sur leurs estimés des dépenses publicitaires local au Canada en 2011.  Cette semaine j’aimerai vous détailler le reste de leur présentation qui malgré la méthodologie qui nous laisse avec bien des questions, amène de la nouvelle information intéressante quand même.

La 2e partie de la présentation a comparé les investissements en publicité à ceux en marketing (non-publicité).  Une étude que j’avais vue en début 2000 du gouvernement du Québec identifiait autant d’argent dépensé en marketing (non-pub) qu’en publicité. Borrell assume pour leur part que la portion « non-pub » est 2.5x plus importante que la pub au local. Le gros de cela est de la promotion (85%). La promotion en ligne représente que 5% et la production publicitaire seulement 9%.

Leur projection pour les années à venir st que le marketing non-publicitaire va continuer à augmenter substantiellement. Ils croient qu’il se dépensait environ 41$ milliards en 2011, en bonne croissance depuis 2001 alors qu’il s’en dépensait 35$ milliards. Leur projection pour 2016 est de 47,5$ milliards. Simultanément, ils prédisent que les dépenses publicitaires qui se situaient à 11$ milliards en 2001, ont grimpé à 16,5$ milliards en 2011, devraient retomber à 14,6$ milliards d’ici 2016. La portion locale des dépenses publicitaires est estimé à 2,9$ milliards (pratiquement égale au total de 2001) devrait aussi diminuer à 2,7$ milliards d’ici 2016. La baisse du côté Web serait moins marqué que pour l’ensemble, ce qui aurait pour effect d’augmenté la part des investissements publicitaire en ligne sur le total.

Borrell Associates ont poursuivi leur présentation en présentant un portrait du marché central de Toronto (Ontario) au local en 2011, ainsi que pour Victoria (Colombie-Britannique).

Toronto comme marché local génère 3,5$ milliards en revenus publicitaires, ou 21% des dépenses publicitaires au local de l’ensemble du pays. La pub local en ligne à Toronto occupe une plus importante part des dépenses qu’à l’échèle nationale et quasi-égale avec les hebdos communautaires pour la 1ère position en 2011 avec 820$ millions en revenus. Ceci dépasse les répertoires et les quotidiens imprimés. Ils n’ont pas fait de prédiction pour l’avenir de ce marché dans leur présentation mais si vous payer pour le rapport complet, ce sera dedans ainsi que les données détaillés pour les 13 grands marchés locaux au pays qui incluent Montréal et Québec.

Victoria comme marché local génère 195$ millions – une toute autre échèle – ou 1,1% des dépenses publicitaires locales nationales. Ici aussi le Web dépasse sa part nationale et se situe en 2e rang derrière les hebdos communautaires en 2011, aussi devant les répertoires et quotidiens imprimés. Borrell a partagé leur prédiction pour ce marché où en 2011 il se situait à 13.87$ millions devrait tomber 8,1% pour arriver à 12,75$ millions en 2016. Ils ont même ventilé leur projection du Web en indiquant que la publicité d’affichage non-ciblée, l’achat de mots clés, le courriel (publicitaire) et la vidéo devraient tous augmenter alors que la publicité d’affichage ciblée devrait chuter de 35,8% – ce qui à mon avis ne fait aucun sens.

Dans un autre segment de leur présentation, ils ont partagé les résultats d’une étude faite à partir d’un panel de propriétaires de PME portant sur comment ils voient leurs dépenses publicitaires changer entre 2011 et 2012. Pour la plupart des médias (quotidiens, répertoires, télévision, radio, affichage, cinéma et télémarketing) ils s’attendent à dépenser autant cette année que l’an passé. Par contre, le web est là où ils s’entendent tous pour indiquer une croissance importante de leurs dépenses. Je trouve bizarre que leur questionnaire n’a pas demandé avec quel médias ils s’attendent à dépenser moins car autant que c’est vrais pour les grandes entreprise, c’est doublement vrais pour les PME que l’argent ne pousse pas sur les arbres.

Lorsqu’on décortique comment les budgets Web devraient être dépensé, les entreprises indiquent qu’ils (72%) concentreront principalement leurs énergies sur leur site web. Aussi important est leur bulletin courriel (52%) et leurs présence sur les médias sociaux (40%). Les catégories de moins grande importance sont la publicité d’affichage, l’achat de mots clés, les répertoires, annonces classées et publicité mobile – tous important que pour 16-26% d’entre eux. La vidéo en ligne est importante que pour 10% des PME.

De tous les dollars publicitaires investis en ligne, 45% est dépensé avec des joueurs “pure-play” ou natif de l’Internet, alors que la balance est avec divers genres d’entreprises médias traditionnelles ayant pignon sur la rue Web.

Borrell Associates a indiqué que 63% des entreprises locales entretiennent une présence sur les médias sociaux: 90% d’eux sont sur Facebook alors que selement 30% sont sur Twitter. 35% ne sont pas encore rendu là. Le nombre moyen de fans / amis / connexions par compte média social d’entreprise locale est 5 076. Bien que ce chiffre puisse sembler petit, il semble plus important pour ces PME que leur bulletin courriel qui se classerait en 2e rang. La possibilité pour les PME de parler et promouvoir directement avec leur clientèle fidèle ou intéressé est plus importante que d’annoncer n’importe où d’autre.

Le mobile comme plateforme publicitaire commence à peine à prendre de l’ampleur au niveau local. Très peu de médias portent attention aux annonceurs locaux avec leur offre mobile alors que pour eux cette plateforme résonne plus fortement que le web pour communiquer directement avec des clients intéressés.

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