En mai dernier, Borrell Associates ont présenté un estimé actuel puis une prévision des dépenses publicitaires « local » au Canada incluant la part du web (qui inclus pour l’instant le mobile aussi). Il s’agit ici pas des dollars « nationaux » investi par les grands annonceurs à l’échèle du pays, mais les budgets publicitaires dépensés par les petits et moyens annonceurs dans les marchés locaux et régionaux dans les médias qui ont un rayonnement au niveau ville par ville.
Les dépenses publicitaires sont relativement simples à jauger au niveau national en prenant une approche de haut en bas. On s’adresse aux principaux joueurs d’un média et on les sonde ou les vérifie via une firme comptable tiers (comme Ernst & Young ou PriceWaterhouseCoopers) ou encore une firme de mesure (comme Nielsen). Tant que les gros joueurs participe, il est facile d’estimer les quelques plus petits joueurs sur l’échèle nationale.
Alors qu’il y a aussi quelques gros joueurs au niveau des médias locaux, la part des petits et moyens joueurs est beaucoup plus importante simplement à cause de leur nombre. Ici il est presque plus facile d’approcher les principaux annonceurs impliqué au local pour estimer le total investi en ce moment et ce qu’ils prévoient apporter comme changement dans les prochaines années.
Borrell Associates suggère que les annonceurs Canadiens au local, étant des entrants tardifs au niveau du web, tendent à passer dans certains cas directement au marketing mobile. En un sens, les annonceurs locaux Canadiens dépensent relativement beaucoup moins que leurs équivalents Américains – particulièrement en ligne – mais ils dépensent beaucoup plus qu’eux sur les plateformes mobiles.
Borrell estime les investissements publicitaires au local au Canada pour 2011 à approximativement 9,2$ milliards. Pour fins de comparaison et pour mettre cela en perspective, eMarketer n’estime que le total dépensé en publicité au Canada (local et national) à 11,9 $ milliards pour la même année. À première vue, le local représenterait 65,7% de toutes les dépenses publicitaires au pays en 2011.
Par contre, passant régulièrement du temps à analyser les estimées et prévisions d’investissements publicitaires au pays par média, j’ai gratté un peu quels étaient les médias mesuré dans chaque étude afin de m’assurer que ce ration tenait debout (ce qui m’étonnerais). En regardant la méthodologie de Borrell Associates, on constate qu’ils incluent des médias que eMarketer ne compte pas comme par exemple les répertoires (ex. : pages jaunes), les hebdos communautaires, les magazines d’affaires, le cinéma, le marketing direct par courrier (poste) et le télémarketing.
Afin d’un peu mieux estimer quelle serait la vraie part du local sur le total Canadien, il faut donc rebâtir un total Canadien qui inclus tout, ou soustraire du total local ce qui n’est pas compté au grand total. Je préfère une vision inclusive donc j’ai aussi consulté les estimés pour 2011 de Starcom MediaVest, Cossette et autres estimés eMarketer pour compléter le portait pan-Canadien pan-médias pour le local et le national. Je n’ai pu simplement y rajouter les chiffres rapporté par Borrell car ce n’est que le volet « local » de chacun de ces médias. Les seuls deux chiffres que je n’ai pu trouver pour 2011 sont les répertoires et le marketing direct. Les plus récentes données pour ces deux sont pour 2010 et proviennent du TVB Canada. En estimant (moi-même) la croissance de ces deux pour 2011, et en complétant l’inclusion de tous les médias pour 2011, j’arrive à un total des dépenses publicitaires au Canada (local et national) de 21,2$ milliards. Maintenant le « local » compterait pour 43% du total Canadien.
Par contre, j’ai l’impression que le balancier a bascule trop loin dans l’autre direction – donc je creuse d’avantage pour m’assurer que tous ces chiffres reposent sur des bases solides (devise canadienne, net vs brut, réel vs estimé…). Par exemple, Borrell rapporte que les répertoires représenteraient 3,3$ milliards en revenus de pub (bottins imprimés) en2011 alors que le TVB rapportait 844$ millions (local + national) en 2010 – et nous savons tous que les bottins imprimés sont en décroissance… « Autres imprimés » qui inclus les hebdos communautaires, les hebdos culturels et les publications d’affaires est estimé à 4,1$ milliards au local par Borrell alors que Cossette les estimes à 986$ millions en 2011 pour le local et le national, et le CCNA (Canadian Community Newspaper Association) nous rapportait 1,1$ milliards (local + national) en 2010 (qui était en baisse de 5% vs 2009 selon la même source). Même l’estimé pour la part local des quotidiens me semble bizarre où ils indiquent 2,86$ milliards alors que eMarketer rapporte 1,97$ milliards au grand total (local + national).
Bref, il y a probablement beaucoup d’ajustements à faire dans les estimés publicitaires locales pour le Canada chez Borrell Associates. Il se pourrait que leurs chiffres soient plus « réels, » mais les autres sources nous rapportent des chiffres depuis fort longtemps et font partie de nos repères. Soit des améliorations devront être apportées chez Borrell, ou des justifications devront être présentées.
Je reviendrai là dessus dans les prochaines semaines
