J’ai cru bon le dire clairement. Les clics ne sont pas tous égaux.
Il y a des clics publicitaires sur Internet qui valent vraiment de quoi – ils ne sont pas tous généré par des lécheurs de vitrine qui achète sur impulsion.
Article revu le 25 mars 2020
Quelle est la valeur d’un clic?
J’ai écrit dans le passé sur la valeur absente du clic : Taux de clic = pas rapport!, Taux de clic 2.0, Qui clic sur les pub? 11 mesures à part les clics et conversions. Vous pouvez les lire car je ne répéterai pas ici tous mes propos précédents. Ces propos tiennent toujours; la principale partie des clics ne vaud rien. Elle ne veut rien dire. Les clics ne sont nullement indicateur de performance ou de succès.
Il faut, par contre, que je clarifie un peu de quoi je parle quand je m’attaque au clic. Tous les clics, selon le format publicitaire, l’environnement éditorial et la plateforme technologique, ne sont pas égaux.
Tout ce que j’ai pu écrire dans le passé en tentant de détruire le (foutus) clic était pertinent à la publicité d’affichage – uniquement à la publicité d’affichage en ligne. Le taux de clic ne veut RIEN dire lorsqu’on parle de super bannière, îlot, vidéo pré connexion, gratte-ciel ou tout autre format de publicité d’affichage.
La publicité d’affichage en ligne performe principalement comme la publicité dite traditionnelle dans les autres medias tells la télévision, la radio, l’affichage, les magazines et les journaux. Elle y est pour faire bonne impression sur une personne (consommateur) si il / elle est « dans le marché » ou même moindrement intéressé par notre catégorie de produit ou service. S’il ne l’est pas, la pub ne l’interpelle nullement, il ne la remarque plus souvent qu’autrement pas car ça ne les concerne pas. Celui qui se sent concerné va possiblement (pas nécessairement) remarquer la pub, possiblement y porter un peu d’attention, peut-être même du temps pour s’informer par les contenus offerts dans la publicité en question.
Mais, chose qu’il ne fera probablement pas est de cliquer dessus, pas à moins que d’une part elle présente une offre intéressante et d’une autre pas l’usager aille déjà pris la décision d’acheter et n’attendait que de rencontrer « le bon deal. » Sans ces 2 éléments clés, la personne n’est probablement pas encore prête à acheter ou encore le moment n’est possiblement pas opportun pour lui de s’informer davantage – il y reviendra plus tard, probablement directement sur votre site, ou encore via un site qui cote / commente / critique les marques pour se faire une meilleur idée. Comme avec la publicité traditionnelle, la pub aura laissé sa trace et l’individu procédera plus loin dans son processus d’achat lorsqu’il sera prêt de le faire.
Lorsque je dis que pas tous les clics sont égaux, c’est qu’il y a des plateformes, des environnements où le clic prend tout son sens, là où c’est le but de la visite, de générer un clic!
Les formats publicitaire, et les environnements où on les trouvent
Ces environnements nous les connaissons bien. Il s’agit des moteurs de recherche. Google vend sa publicité uniquement en coût par clic, par choix! C’est que là les clics sont « légitimes » relativement à ceux générés sur la publicité d’affichage. On visite Google pour trouver quelque chose que nous cherchons. Parfois ce que nous cherchons c’est un produit ou un service. Bien que nous préférons de loin cliquer sur les liens organiques, il nous arrive de cliquer sur les liens payés. Le lien payé nous semble pertinent et prometteur pour trouver ce que nous cherchons. Ici le taux de clic est indicateur de l’intérêt des gens tandis qu’en publicité d’affichage il s’agit plutôt d’un indicateur de la spontanéité d’une cible.
Ces environnements ne sont pas limités aux moteurs de recherches mais incluent aussi les répertoires (Pages Jaunes) en lignes. Personne ne visite le site web d’un répertoire par intérêt pour un sujet ou pour se divertir. Nous visitons un répertoire en ligne pour trouver un commerce X dans une certaine ville. Alternativement, cela peut aussi être pour trouver l’adresse exacte, le numéro de téléphone ou de fax d’une entreprise. Ici le clic est le seul but de notre visite si le numéro de téléphone ne suffit pas.
Ces environnements incluent aussi les sites d’annonces classées. Encore une fois, les gens qui consultent ces sites le font pour trouver un produit ou service dont ils ont besoin là. Très peu de gens consultent ces sites par simple curiosité sans intention d’achat. Les sites d’annonces classes et les répertoires font peu de revenus publicitaires en publicité d’affichage. Ces pub ici sont des distractions au but « commercial » du visiteur. Elle se doit d’être hyper-pertinente pour attirer l’attention, et possiblement générer un clic.
Autres sites où le clic peut vraiment prendre de la valeur est sur des sites de services. Un site de service est un site qui répertorie beaucoup d’information sur un sujet précis. Mais, il n’a pas à être à jour pour être pertinent à notre recherche. Cependant, un site de divertissement ou de nouvelles le devra. Un exemple serait un site de recettes. On y va pour trouver quelque chose à manger. Ou encore, quoi faire avec les ingrédients dont on dispose. Une publicité d’affichage ici, pour un produit ou service en lien avec le contenu du site, devient très pertinente à la recherche d’un usager. En effet, elle apporte une valeur ajoutée.
