Comment prédire ses ventes média Web future? 1

Comment prédire ses ventes média Web future?

Ce billet est le cinqième d’une série sur la planification des revenus publicitaires d’un site ou d’un réseau de sites Internet.

J’ai utilisé cet outil pendant 3 ans, le raffinant continuellement. Les deux dernières années il était des plus précis lorsqu’on le regardait sur une base trimestrielle ou annuelle bien que mensuellement il y avait des fluctuations de marché et d’équipes qui affectaient les résultats.

Dans un récent billet (il y a 2 semaines) j’indiquais les données nécessaires, tous sur une base mensuelle, pour prévoir vos ventes publicitaires. Revoici ces points de données :

  • Total en $ net final des ventes publicitaires mensuelles par équipe de vente (source de revenu) par site web – ou dans le cas d’un réseau cela pourrait être au niveau d’un canal de sites.
  • Objectif de ventes mensuel par équipe par site web.

Je suis naturellement resté avec le même site pour cet exercice. Vous constaterez sur l’image ici-bas que j’ai ajoutée aux données de trafic (expliqué dans le billet précédent) mes données de ventes, par source, par mois, reculant jusqu’en décembre 2005, comme pour mes données de trafic. Pour simplifier l’exemple par contre j’indique ici-bas uniquement les données partant en janvier 2009. Donc je prendrai les données des 3 dernières années afin de prédire les ventes des 2 prochaines. Idéalement, je me répète, vous devriez reculer aussi loin que possible dans le passé afin d’établir une plus grande stabilité dans vos prévisions.

Tel qu’indiqué dans mes billets précédent, le site en question avait des revenus de ventes de pub entrant de différentes sources mais principalement de ces deux : une équipe de ventes locales dédié à une station de radio mais qui avait une responsabilité de ventes de pub web; et une équipe de ventes nationale dédié aux ventes publicitaires interactives, mais pour l’ensemble des sites. Il y avait d’autres sources de revenus dont une d’affiliés et une autre d’une équipe de ventes nationale situé à Toronto avec une responsabilité encore plus large – mais pour fins de simplicité, je garderai l’exercice sur les 2 principales sources.

Commençons par inscrire les ventes locales mensuelles du plus loin dans le passé jusqu’au dernier mois où les chiffres sont finaux. Ignorez pour l’instant la ligne « projeté. » Vous pourriez y ajouter une ligne « budget » afin de comparer les ventes réelles et les ventes projetés à celui-ci.

Ensuite on fait de même pour les ventes nationales.

On complète avec une ligne où on calcule la somme des ventes « réelles » du local et du nationale (=an13+an17). On va pour l’instant passer par-dessus « l’indice de projection de ventes initiale » ainsi que la “projection originale des VU. »

Vous pouvez cliquer sur l’image ici-bas pour l’agrandir.

Nous pouvons maintenant calculer le RPMVU Local (Revenu Par Mille Visiteurs Uniques) ainsi que pour le RPMVU National. Le total sera simplement l’addition des deux. Pour les calculer, il faut prendre les ventes totales réelles (local ou national) pour un mois puis le diviser par les visiteurs uniques réels de ce mois (divisé par mille, enlevez les 3 dernier chiffres). La formule pour le RPMVU Local dans mon exemple est : =AN13/(AN3/1000). Ce calcule rapporte nos ventes sur une base de visiteurs uniques, ce qui est plus stable que sur les pages vues ou impressions publicitaires = plus en ligne avec la planification publicitaire en agence.

Vous pouvez toujours calculer un eCPM, mais personnellement je trouve ce chiffre inutile. Je l’ai calculé ici sur les pages vues, mais vous pouvez à votre guise le recalculer sur les impressions publicitaires totales – selon votre préférence.

Suivi du RPMUV moyen

Afin de prévoir vos ventes futures, il vous faudra connaître votre RPMVU moyen pour un mois en particulier, à travers toutes les années pour lesquelles vous avez des données. Dans mon exemple ici-haut on souhaites donc créer une formule (en BX29) qui aurait d’l’aire ceci pour les mois de janvier antérieurs, pour les ventes locales: =moyenne(BL29;AZ29;AN29;AB29;).  Effectivement ce calcule nous indique la performance moyenne historique d’une équipe de ventes, relative à la portée du site qu’elle a à vendre (en ligne avec ce qu’un acheteur local ou national considérera d’abord et avant tout = combien de gens y’a sur votre site, pas combien de pages vues vous avez). Tout comme pour la prévision de trafic, il est important d’y aller mois par mois pour chaque équipe. Le comportement des visiteurs à votre site est saisonnier ou cyclique, tout comme celui de vos différentes annonceurs – sauf qu’ils ne sont pas nécessairement sur le même cycle.

Prévision des ventes futures

Pour prévoir vos ventes futures, disons pour votre équipe de ventes local, pour un mois en particulier dans le future, vous aurez besoin des 2 données que nous avons travaillé jusqu’à maintenant à calculer :

  • Projection de portée mensuelle par site (VU)
  • Projection de RPMUV mensuel par site, par équipe de ventes

On peut aller calculer le résultat de leur multiplication en BX14 pour les ventes locales et BX18 pour les ventes nationales. Cela pourrait être n’importe quelles deux équipes de ventes générant des revenus pour un site web – elles pourraient être côte à côte dans le même marché ou faire la même fonction dans deux différents marchés. Il est garanti que si vous avez plus d’une équipe, les conditions affectant la performance d’une ne sont pas identiques à celles qui affectent l’autre. La formule pour prédire la performance de chaque équipe – si les efforts de ventes, formation et motivation sont maintenu à des niveaux semblables aux années précédentes, sera comme suit: =BX3*BL29/1000.

Créez des barèmes pour vos prévisions

J’ai rapidement pris l’habitude d’établir un barème ou de conserver la prédiction initiale pour une année complète avant son début afin de voir à quel point mon modèle était précis et bon à prédire l’avenir. Je vous encourage à faire de même. C’est comme ceci que vous vous convaincrez que ce modèle fonctionne pour vous ou non (oui, après un an d’usage quand même, il faut laisser le temps faire son travail), et comment vous pourrez l’expliquer et vendre le concept à l’interne.

C’est à ça que services les lignes 23 (projection de ventes initiales) et 26 (projection de VU initiale). Lorsque vous êtes à 1 ou 2 mois de votre année fiscale (ou immédiatement si vous démarrer le processus pour une année en cours), copiez collez les chiffres (pas les formules) afin que pouvoir vous y référer et comparer dans les mois à venir.

J’ai aussi créé un indice afin de constamment comparer la performance “réelle” à la “projeté” pour voir comment près ou loin les deux sont. Vous arriverez rarement à 100%, il y a foule de facteurs qu’on n’a pas pris en compte dans le modèle, mais par trimestre, cela devrait être plus près de 100% que loin.

Je suis allé encore plus loin pour me convaincre que la solidité des projections. Dans une feuille de calcul séparé j’ai inscrit le total projeté pour l’année fiscale, et les 2-3 prochaines, avec une date à ses côté, à chaque occasion où j’ai mis à jour mon tableau avec les données réelles de portée et trafic ou encore de ventes – car à chaque fois cela affecte les chiffres de l’avenir. Ceci m’a donné un total qui se promenait de haut en bas, parfois de beaucoup, mais la tendance (ligne moyenne) elle est assez stable malgré tout, même à quelques années d’avance. J’ai pu voir la projection se réaliser après 3 ans et c’était relativement proche – bien entendu beaucoup d’événements étaient survenus pour affecter légitimement, et hors de mon contrôle, la projection, mais à travers 14 sites web, le tout était très proche de la réalité même 3 ans d’avance.

Avez-vous un modèle différent qui fonctionne pour vous? Laissez-moi le savoir, je suis curieux.

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