Ce billet est le troisième d’une série sur la planification des revenus publicitaires d’un site ou d’un réseau de sites Internet.
- Comment mieux prévoir ses ventes de publicités en ligne?
- Modèles courants en prévision de ventes publicitaires
- Requis pour planifier ses revenus de ventes publicitaires futurs
J’ai utilisé cet outil pendant 3 ans, le raffinant continuellement. Les deux dernières années il était des plus précis lorsqu’on le regardait sur une base trimestrielle ou annuelle bien que mensuellement il y avait des fluctuations de marché et d’équipes qui affectaient les résultats.
Dans mon dernier billet j’indiquais les données nécessaires, tous sur une base mensuelle, pour prévoir votre trafic futur. Revoici ces points de données :
- Visiteurs uniques mensuels par site (portée)
- Pages vues totales mensuelles (trafic)
- Pages vues en accueil mensuelles
- Pages vues par sections, toujours mensuellement, pour toutes les sections ou pages qui sont significativement importante – pour lesquels il pourrait être non seulement intéressant mais aussi important de prévoir leur croissance indépendamment du reste du site.
Comme exercice explicatif j’ai pris les chiffres d’un site que je gérais dans le passé (sans le nommé bien entendu). J’ai inscrit les mois sur une ligne (horizontale). Ils débutent avec décembre 2005 mais pour que cela s’affiche bien et pour la simplicité, l’image ici-bas démontre 2009 à 2012. 3 ans de données pour prédire les 2 prochaines. Idéalement, il faut reculer le plus loin possible, même si vous avez qu’un moi ici et là – le plus d’historique, le plus fiable seront vos prévisions.
Sur la première ligne de données, inscrivez la portée ou Usagers Uniques (UV) en chiffres complets. Répétez pour tous les mois pour lesquels vous avez des données jusqu’au mois précédent complet. Assurez-vous de bien inscrire les visiteurs uniques ou usagers uniques, pas simplement les « visiteurs » ou encore « visites » car ces données ne donneront pas des résultats probants. Chaque suite d’analytiques nomme ses données différemment, c’est pourquoi j’insiste que vous vérifiez pour trouver la bonne donnée – le visiteur unique, ou votre portée, est le dénominateur commun qui relie toutes prévision du future. Sur la ligne en dessous calculez la croissance mensuelle (la formule est : =AN3/AM3). Ce ratio sera très utile plus tard. Inscrivez en note au bon mois là où des événements sont survenus tel une refonte, une panne, une méga promotion – pour bien comprendre plus tard pourquoi il y a eu des écarts, ou encore pour vous rappeler que tel effort n’avait rien donné.
Sur la prochaine ligne inscrivez vos pages vues totales pour chaque mois, comme vous l’avez fait pour les visiteurs uniques. N’arrondissez aucun chiffres – le plus précis les données inscrites le plus précis seront vos prévisions. Sur la ligne suivante calculez le ratio de pages vues par visiteurs uniques mensuellement (pv/vu ou =AN5/AN3). Laissez 1 ou 2 décimaux.
Au choix, vous pouvez inscrire aussi les pages vues en page d’accueil, ainsi que dans les sections qui pour vous seraient important à prévoir le trafic future. C’est plus simple des inclure là alors que vous êtes en plein entrée de donnée car vous avez puisé toutes les données mensuelles que vous souhaitiez utiliser. Reculer pour avoir tous ces chiffres plus tard vous prendra plus de temps, et vous risquez de ne jamais le faire.
L’image ici-bas vous présente les données et calcules pour la période de janvier 2009 à décembre 2011. Tout ce qui vient après cela est une prévision.
Tendance de la croissance des VU
Sous vos chiffres inscrits (en noir), vous ajouterez au moins 3 lignes de formules additionnelles – pour stabiliser vos prévisions futures. Ces formules ne peuvent débuter qu’au 13e mois de vos données complètes. Le premier ratio calcule la croissance moyenne d’un mois à travers les années pour lesquels vous avez des données. Dans ce cas, sous janvier 2011, j’ai une formule qui calcule la croissance moyenne de décembre 2010 à janvier 2011, décembre 2009 à janvier 2010, décembre 2008 à janvier 2009, etc… reculant à déc.05-jan.06 dans mon cas. La formule devrait ressembler à: =moyenne(AZ4;AN4;AB4;P4;D4). On copie cette formule vers la droit jusqu’au même mois de l’année suivante (le prochain janvier dans mon exemple) où vous devrez ajuster la formule pour rajouter le 1er mois (original, jan.06 dans mon cas) afin qu’elle soit comme ceci maintenant: =moyenne(BL4;AZ4;AN4;AB4;P4) – il y a maintenant une donnée de plus dans la moyenne. Vous répétez le processus pour chaque année pour laquelle vous avez des données.
Se fier sur seulement une année de données n’est pas fiable car il est difficile d’être objectif et de déterminer s’il s’agissait d’une année « typique » ou s’il y avait des fluctuations vs autres années. Se baser sur l’évolution de plusieurs années élimine toutes fluctuations non-régulières. Sans un historique de plusieurs années, vos projections seront sujettes aux croissances et baisses drastique que votre site pourrait avoir connu dans la dernière année.
Vous remarquerez la cellule BH8 qui est en surlignage jaune avec une police d’écriture en rouge. C’est pour identifier un calcul que j’ai manuellement ajusté pour amenuiser une croissance qui est de façon récurrente « exceptionnelle. » Bien que je devrais pouvoir m’attendre à cette croissance l’an prochain à cause que c’est bien la moyenne des dernières années, le conservateur en moi préfère assumer que des hausses spectaculaire pourraient se répéter à l’avenir, mais probablement dans une moindre proportion que dans le passé.
Suivi des PV par VU
Ensuite on crée la formule récurrente, aussi débutant au 13e mois, du calcul de la moyenne des pages vues par visiteur unique d’un mois pour les années de données antérieurs jusqu’à la courante. Ma formule est =moyenne(AZ6;AN6;AB6;P6;D6) sur 5 ans. Tel qu’indiqué dans le bloc précédent (croissance des VU), il faut recopier la formule par la droite jusqu’au 13e mois, puis ajouter dans la formule la première instance de la donnée pour un portrait complet.
Ce calcul est important car bien que tout débute par un visiteur unique sur votre site, il faut anticiper son comportement dans l’avenir. La consultation sur votre site est surement saisonnier – pendant certains mois les visiteurs consultent peu de pages et pendant d’autres ils en consultent beaucoup plus. On regarde cette donnée indépendamment afin de calculé le comportement moyen multiplié par la portée prévu pour le même mois donnée pour estimer les pages vues total du site à ce mois dans le future.
Encore, il faut que vous regardiez ces chiffres attentivement afin d’ajuster manuellement tout écart récurrent affectant la moyenne sur plusieurs années. Vaud mieux prévoir de façon conservatrice et être surpris d’une meilleure performance que de prévoir une super croissance et d’être déçu…
Suivi de la part de la page d’accueil
On répète le même processus. Par contre là il s’agit de la part des pages vues en accueil sur le total des pages vues du site – ramené en moyenne pour le même mois à travers les années précédentes. Vous répéterez ce même processus pour toutes sections ou pages particulières pour lesquelles vous souhaitez prévoir le trafic futur. Ma formule ici est =moyenne(AZ7;AN7;AB7;O7;D7)/MOYENNE(AZ5;AN5;AB5;O5;D5). Je me répète, mais n’oubliez pas de rajouter le premier mois de données à votre formule rendu au 13e mois dans le future (pour considérer une année de données additionnelle = désormais une moyenne sur 6 ans au lieu de 5 = encore plus stable).
C’est un calcule facile mais aussi important car ici aussi la quantité de gens sur le site et leurs habitudes de consultation varient d’un mois à l’autre. Il est mieux de considérer le détail mensuel que de simplement appliquer une moyenne.
Alors là vous avez d’une part vos données historiques, et d’une autre les ratios et moyennes de calculé. Il est maintenant temps pour que ces données travaillent pour vous en produisant une prévision de portée et de trafic pour les mois et années dans l’avenir.
Projection de vos Visiteurs Uniques
On entre en mode projection lorsqu’on crée la formule pour calculer la portée attend pour le mois en cours et tous les mois prochains. Comme j’ai indiqué à plusieurs reprises, le VU est la base de toutes mes prévisions. Il nous faut maintenant (pour l’exemple ici haut) appliquer le taux de croissance moyenne du mois de janvier (par rapport au décembre précédent) des années antérieures. Dans mon exemple, cette croissance moyenne est de 107% (en cellule BL8). Je multiplie donc BL8 par les VU du mois réel précédent (décembre) pour estimer janvier 2012 =wb3*bl8. Constatez que le calcule de croissance de janvier 2012 vs décembre 2011 est exactement ce par quoi nous avons multiplié décembre 2011. Je conserve toutes les données « estimés » ou « projections » en gris. L’important est qu’ils sont identifiés pour moi clairement comme une projection, pas un chiffre réel final.
Recopiez cette formule par la droite pour aussi loin dans l’avenir que vous souhaitez voir une projection (2-3 ans par exemple). Ici il n’y a pas d’ajustement à faire au 13e mois pour considérer une nouvelle année de donnée – cela a déjà été fait à la ligne 8 (croissance mensuelle moyenne).
Lorsqu’à la fin du mois j’aurai le vrais total de VU j’irai remplacer la formule de projection par le vrai chiffre ce qui affectera automatiquement la croissance de déc.11 à jan.12 et par conséquent la nouvelle moyenne qui sera utilisé pour calculé la portée projeté de janvier 2013.
Projection de la croissance des Pages Vues
Là que nous avons calculé les pages vues moyennes par visiteurs uniques pour un mois à travers plusieurs années, on peut prévoir les pages vues du mois de janvier 2012, et les autres par la suite. Nous y arrivons en multipliant la portée (visiteurs uniques) anticipé pour le mois de janvier 2012 (BX3) par la moyenne des pages vues par visiteurs uniques pour les mois de janvier antérieur (BL9). Nous appliquons cette formule (=BX3*BL9) en BX5 pour obtenir les pages vues projetés pour janvier 2012.
On recopie alors cette formule par la droit jusqu’à la fin de notre tableau. Notez encore une fois que les pages vues par visiteur unique (en BX6) est égal à la moyenne des mois de janvier antérieur (BL9). Ce chiffre s’ajustera à chaque mois alors que vous remplacerez les projections par les chiffres réels.
Projection des pages vues en Accueil
Similairement, nous multiplieront notre nouvelle projection de pages vues totaux pour janvier 2012 par la part moyenne des mois de janvier antérieurs de l’accueil sur le total. Nous appliquons cette formule (=BX5*BL10) en BX7. Vous pouvez aussi appliquer cette formule pour toutes les sections et pages que vous souhaitez projeter dans l’avenir.
Prochaines étapes:
Ce qui vous reste à faire maintenant est de tenir cette grille de calculs à jour une fois par mois lorsque vos chiffres sont disponibles (donc en février vous intégrerez les chiffres réels de janvier). Lorsque vous le ferez, il y a 2 petites taches à accomplir en simultané. D’une part, constater à quel point votre chiffre réel est proche ou loin de votre chiffre projeté. D’une autre part, notez dans le fichier s’il y a des événements important qui pourrait expliquer un comportement déviant de la projection.
Lorsque vous entrerez à chaque mois les nouveaux chiffres réels, vous constaterez aussi que tous les chiffres futurs vont s’ajuster en conséquence de la nouvelle « réalité. » Ne vous inquiétez pas si les données d’un moi affecte grandement vos projections futurs, les prochains mois aussi affecteront ces projections et dans le temps, vous constaterez que la projection demeure relativement stable (après plusieurs mois de tenu à jour).
Ceci peut avoir l’air un peu intense ou encore une perte de temps jusqu’à un certain point. Mais tenez compte qu’une fois le gros des chiffres entrés dans votre tableau, la mise à jour mensuelle ne vous prendra pas plus de temps que celui que vous auriez consacré à regarder les nouveaux chiffres de chaque mois. La différence est que là vous pourrez les mettre en contexte non seulement d’un historique, mais d’un avenir anticipé. Le plus de détails vous incorporerez dans vos projections, le plus précis ces projections seront en bout de ligne. Ne commencez pas à couper les coins rond dès le départ – persistez quelques mois afin de voir pour vous-même l’apprentissage que vous en tirerez. Ensuite vous serez mieux outillé pour ajuster votre temps consacré à cette tâche.
N’oubliez pas d’inclure des notes sur tous les événements qui aurait eu impact sur la portée et le trafic de votre site dans le bon mois afin ce celles-ci puissent vous servir à l’avenir. Dans l’avenir vous pourrez aussi revenir à ce modèle régulièrement afin de revoir l’effet passé de certains efforts sur votre site – pour mieux guider vos décisions d’affaires.
Mon prochain billet expliquera, comme celui-ci, comment projeter vos revenus publicitaires dans l’avenir, à partir de votre historique et projection de portée et trafic ainsi que votre historique de ventes détaillé.
