Modèles courants en prévision de ventes publicitaires 1

revenus publicitaires, prévisions de ventesCe billet est le deuxième d’une nouvelle série sur la prévision des ventes publicitaires d’un site ou d’un réseau de sites Internet.

Mon premier billet (lundi passé) identifiait la variété de sources qui affectent la prévision de ventes publicitaires en ligne pour un média. Cette fois nous considérerons les modèles qui existent en ce moment et pourquoi je ne les crois pas très précis.

Article revu le 17 mars 2021

La devinette :

En premier lieu, il y a la prévision par estimation intelligente (educated guess). C’est lorsque toute l’équipe arrive à un chiffre pour l’objectif de vente de l’an prochain. Donc, il s’agit d’un chiffre avec lequel ils ont tous un bon degré de confiance. Aussi, ils doivent tous y voir le défi de se dépasser. Ils y arrivent chacun en estimant ce qu’ils croient être le potentiel de tous leur clients individuellement. Cela se base sur la relation existante, et la confiance en les informations échangés. Ce chiffre peut en parti être basé sur les ententes annuelles déjà signé ou en discussion.

Le problème avec cette méthode est qu’elle se fie trop sur la confiance et les oui-dires. Il n’y a aucune certitude et surtout rien de scientifique dans cette méthode. Bien que les ententes annuelles soit du solide, elles ne représentent pas la principale partie des revenues. Tout de même, ces ententent constitutent la principale partie des plus importants clients.

Cette méthode ne tiens aucunement compte de l’évolution de votre site web. Connait-il une croissance régulière dans son achalandage? Avez-vous des projets de refonte, ou d’ajout de sections? Ces projets permettront-ils de nouvelles opportunités de ventes?

Il s’agit donc d’une méthode très « traditionnelle » avec a une vision relativement statique de son univers. Par exemple, nous avons X nombre de pages de magazines à vendre par mois, ou encore X nombre de 30 secondes à vendre. Cela doit aussi tenir compte des estimés d’auditoire (sondés) qui montent et baissent. Le web, pour sa part, ne fait qu’augmenter la plupart du temps.

Ça vient d’en haut :

Il s’agit ici de la façon (à mon humble avis) la plus non-réfléchi d’établir un objectif de ventes. Donc, le conseil d’administration, ou un haut dirigeant, doit générer X % en profits dans l’année à venir pour satisfaire les actionnaires. Selon le %, on en déduit les ventes requises après avoir considéré les dépenses. Puis, on applique l’augmentation parmi les équipes de ventes, et les équipiers en leur vendant de bonnes vieilles paroles vides ; « vous êtes capables », « on croît en vous. »

On retrouve ici aussi les situations où une entreprise en achète une autre et s’attends à refaire son argent en 5 ans.

Malheureusement, aussi important que soient les engagements envers les actionnaires, il faut vivre dans le vrai monde. La réalité qui nous entourent, les conditions du marché dans lesquelles nous nous retrouvons doivent figurer dans notre calcule. Enfin, et aussi très malheureusement, lorsqu’un C.A. décide ce que sera votre objectif, il y a très peu à faire pour changer leur idée.

La moyenne du marché :

D’autres entreprises encore considère les prévisions de croissance du marché par des tiers tels IAB Canada, eMarketer ou d’autres. Ceux-ci sondent directement le marché et présentent, avec nuances, les résultats de façon généralisés.

Aussi, plusieurs grands groupes d’agences prédisent comment le marché publicitaire, média par média, devrait se comporter à l’avenir. Ces derniers peuvent se fiers à un large bassin et évantaille de clients (et d’industries), ainsi que leurs plans médias pour l’avenir. Mais, ils n’ont que le pouls de leurs clients, pas ceux des autres agences, ni celui des médias individuellement…

Le problème de calculer ses budgets de ventes de l’an prochain sur les prévisions d’experts externes vient surtout du fait qu’ils sont externes, et généralisés.

Il faut bien lire la méthodologie pour bien interpreter les résultats

Certains groupes médias prennent le taux de croissance « Internet » et l’applique au résultat de cette année pour déterminer l’objectif de l’an prochain. Les investissements publicitaires numériques combinent à la fois publicité d’affichage (bannières, boutons, etc…), moteurs de recherche, répertoires et annonces classés, courriels, vidéos et consoles de jeux vidéo.

Notez que les médias sociaux sont absent de ces catégories. C’est qu’ils sont inclut dans la publicité d’affichage, et la vidéo. Donc, il faut non seulement regarder la catégorie publicitaire, mais aussi comprendre que si mon site vend surtout des bannières (pub d’affichage), il me faut nuancer le % de croissance estimé pour l’an prochain. Il me faut par un moyen quelconque déterminer comment les médias sociaux augmenteront, pour déterminer quelle croissance les sites à bannières devraient augmenter.

Et la régionalité, la langue?

Il faut aussi tenir compte de la régionalité. Un site web opérant principalement au Québec par exemple a un marché régional défini comme étant plus petit que son pays en entier. Conséquemment, la croissance dans une région peut différer grandement de celle d’une autre.

Il faut enfin considérer sa taille dans le marché. Les plus importants joueurs connaîtront probablement un taux de croissance quelque peu plus petit que la moyenne. C’est qu’ils sont déjà très gros et c’est de plus en plus difficile de générer de grosses augmentations. Les budgets des annonceurs ne sont pas élastiques. En revance, les plus petits joueurs peuvent connaître une croissance, ou décroissance beaucoup plus importante que la moyenne.

La croissance linéaire au eCPM

À mon avis le eCPM est bien pour identifier les sections d’un site les plus prisés, ou les périodes le plus achalandés en publicité. Ici, on estime son inventaire publicitaire disponible pour l’avenir et y applique son eCPM pour connaître son potentiel de ventes. Le eCPM, ou coût par mille effectif, est le calcul des revenus totaux sur le total des impressions publicitaires disponibles. Donc, ce n’est pas la moyenne des CPM vendus.

Cependant, il est très difficile de bien prévoir l’avenir (la réalité à la fin de la prochaine année). Bien que vous pourriez développer un bon modèle de prédiction d’achalandage fiable, il est moins évident de prévoir si un nouveau format publicitaire deviendra le coup de cœur des annonceurs. Et, il est encore plus difficile d’estimer à combien celui-ci se vendra, comment cela affectera votre inventaire publicitaire en bout de ligne. Devrez-vous substituer un format pour un autre? Ou encore, faudra-t-il en ajouter un, ou en éliminer 2?

L’autre facteur à considérer ici est que le CPM moyen, tous formats confondus, est généralement et légèrement en baisse à chaque année. Les nouveaux plus gros formats permettent de remonter les tarifs initialement, certes. Mais, ces dernier se remettent à diminuer dès l’année suivante.

Autres considérations

Aussi il faut considérer d’autres nouveaux phénomènes tels vos efforts en ventes de publicité mobile. Bien que l’inventaire ici explosera en 2012, il est presqu’impossible de prédire quel sera le taux de croissance.

Un autre facteur impossible à estimer est comment le phénomène du real-time bidding (enchère en temps réel) vous affectera? Si vous y participez, combien cela vous rapportera? Si vous n’y participez pas (peu importe vos raisons), cela vous affectera aussi alors que certaines agences vont dans un premier temps y consacrer certains budgets auxquels vous auriez normalement eu recours…

La semaine prochaine, mon prochain billet portera sur les données requis pour objectivement prévoir vos ventes publicitaires sur Internet, peu importe votre taille dans le marché.

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