L’avenir des médias au Canada et au Québec

L’avenir des médias au Canada et au Québec

Il y a cinq ans on m’avait demandé une question semblable : « selon toi, que ressemblera l’avenir des médias? »

Une de mes prédictions à ce moment c’est avérée véridique : Internet passerait de l’ombre à la lumière. Effectivement, pendant ce temps, à l’échelle nationale Internet a renforcit sa 3e position en temps passé hebdomadaire (après la télévision et la radio) et 2e position en investissements publicitaires (après la télévision) Au Canada français, Internet demeure au 3e rang en temps passé ainsi que 3e en investissements publicitaires. Par contre j’avais prédit à ce moment que les quotidiens chuteraient beaucoup plus rapidement, et que les magazines demeureraient forts. En réalité, les quotidiens ont perdu du lectorat (payant et total) ainsi que des revenus (provenant de l’imprimé) mais dans une moins grande mesure qu’anticipé. Les magazines pour leur part ont en moyenne perdu un quart de leur lectorat (imprimé) pendant ces cinq années. Seuls les titres à contenu intemporel sont demeurés stables : cuisine, décoration, rénovation, jardinage…

Donc, maintenant en 2011, où crois-je que cet industrie qui me passionne nous mènera dans les prochaines années; que ressemblera selon moi le panorama des médias dans 5 ans ou plus?

Il faut d’abord considérer que cet avenir sera façonné par multiples facteurs. Il y a en premier lieu ce que les citoyens, que nous appelons trop souvent « consommateurs, » veulent comme contenu : quel format, sur quelle plateforme, à quelle fréquence, à quel endroit? En second il faut considérer ce que les annonceurs eux souhaitent, car les prédictions doivent se retrouver entre les deux. Les médias servent en premier lieu les gens qui les consomment et les annonceurs se servent des médias pour rejoindre ces gens.

Évolution de l’usage des médias par les canadiens français :

Depuis 2000, selon chacun leurs sondages respectifs, la télévision a profité de 17% plus de temps passé par semaine par les Canadiens français (1,935 minutes selon BBM/étude PHDiq 2011); Internet +110% (3e position); la radio -11% (en 2e position, loin devant Internet); quotidiens -19%; et magazines -49%! Donc les gens eux  aiment toujours la télévision sous toutes ses formes, adorent Internet pour son instantanéité et sa profondeur sur demande. Par contre ils délaissent les médias moins « instantanés » au profit d’internet, autant pour la version web du contenu précédemment consommé sur le site du média en question que sur d’autres sites qui n’ont pas de pendant « traditionnels » – la fragmentation relativement contrôlé hors ligne est incontrôlable et illimité en ligne, en plus de ne pas avoir de frontières géographiques ou linguistiques.

Évolution des investissements médias au Canada français :

Depuis 2004, selon chacune leurs sources respectives, la télévision a progressé de 8% en dépenses publicitaires de langue française; Internet a progressé de 252% (en 3e position); les quotidiens -17% (maintiennent la 2e position); la radio et les hebdos +12% chaque; les magazines -3%; et l’affichage +24%. Il est déjà apparent qu’il y a de grandes différences entre où les annonceurs investissent leurs dollars publicitaires et là où les gens passent leur temps. On constate aussi un délai entre l’évolution de la consommation média par les gens et l’évolution des dépenses publicitaires par média.

Mes prédictions :

Je crois que la tendance en temps passé avec les médias se poursuivre à son rythme actuel : la télévision va continuer de progresser tout comme Internet. Il est grand temps que nous mesurions le temps passé sur les appareils mobile – bien qu’il s’agit du même Internet, il est présenté et consommé différemment par les gens. Les contenus d’actualité ou « en direct » demeureront des rendez-vous télévisuels alors que les autres contenus moins « temporels » seront davantage consommés sur demande, soit via le téléviseur ou via les plateformes interactives. Bien que dans plusieurs cas, le coût d’entré sur Internet pour un « amateur » à concurrencer les grands médias est minimum, il demeure toujours important pour ce qui est des contenus de qualité en format vidéo.

Je crois que la baisse de lectorat et temps passé avec les médias imprimés vont tous deux rattraper la tarification de ceux-ci. Tôt ou tard, il deviendra plutôt difficile de justifier une tarification qui augmente graduellement alors que l’annonceur en a beaucoup moins (de gens et temps donc l’opportunité d’est vu est grandement réduite) en retour. En revanche ces éditeurs vont diminuer graduellement l’impression de leur contenu sur papier accentuant leur migration vers Internet et leur plateforme mobile. Ceci affectera le coût du papier acheté ce qui pourrait affecter le prix de vente au lecteur. Sans compter que le coût de ce même papier est déjà affecté par la hausse notable du coût du pétrole, donc de son transport.

Également alors que la consommation des contenus imprimés migre vers le Web, ces éditeurs habitué à concurrencer avec un certain nombre de joueurs dans le monde physique doivent arriver rapidement à la constatation qu’en ligne ils concurrencent aussi les télévisions et radios qui publient en ligne leurs contenus, ainsi que d’innombrables sites web indépendants (qui varient en qualité). Plusieurs lecteurs demeureront fidèles, tant et aussi longtemps qu’ils ne trouvent pas mieux à leur goût ailleurs en ligne.

La radio qui connait une baisse d’écoute généralisé se porte plutôt bien côté revenus. Je crois que l’écoute de la radio musicale va poursuivre sa baisse qui s’accentuera avec la progression de l’adoption des appareils mobiles intelligents. Ces appareils ainsi que toutes formes de lecteurs mp3 ouvrent la porte à l’écoute des contenus désirés par les gens – où et quand ils les veulent. À cet égard, la réglementation est un énorme facteur défavorable (pire pour la radio que la télévision) qui est contrainte (pour des raisons qui étaient surement très bonnes lorsqu’elles ont été adoptées) par des quotas de contenus canadien et francophone qui vont à l’encontre de ce que les gens veulent écouter. Il n’y a pas de réglementation en ligne ce qui fait que la radio concurrence avec multiples types de joueurs locaux et internationaux avec les mains liés dans leur dos.

Sachant très bien que cette recommandation sera ignoré, je proposerai que ces réglementations soient abolis ou grandement revue et réduite. À la place plus d’efforts pourraient être placé sur le financement de la relève ou de la culture en générale.

La radio parlé selon moi demeurera importante et pertinente pour encore très longtemps. La radio consommé dans l’auto demeure non-menacé par Internet. Nous sommes très loin de voir le jour où nos gouvernements approuveraient une voiture qui se conduit du point A au point B toute seule nous permettant de naviguer le web sur la route…

L’affichage qu’on ne mesure pas en temps passé mais qui n’est non moins importante comme plateforme a évolué grandement dans les quelques dernières années et continuera sa « numérisation. »  Ce média progressera davantage dans les prochaines années. Avec les bouchons et la construction routière que nous connaissons, peut-être devront nous réviser la règle du 7 secondes d’attention…

Le web aussi progressera de façon générale autant en temps passé qu’en dépenses publicitaires. Surtout, il évoluera dans la façon que les gens s’en servent et consomment leurs contenus. Je crois que les moteurs de recherches atteindre un certain plateau d’ici peu autant en nombre de recherche qu’en revenus conséquemment. Nous mettrons sur pied des formats publicitaires qui continueront de répondre davantage aux besoins évolutifs des annonceurs sur les sites qui survivent par la publicité d’affichage. Les médias sociaux se multiplieront et se spécialiseront, même si Facebook devrait dominer ce panorama encore longtemps de par sa constante évolution. Les producteurs / diffuseurs de contenu devront réellement maitriser comment tirer profit des médias sociaux – devront apprendre comment converser avec les gens (ce qui implique de les écouter, pas juste les entendre).

Le mobile je crois est sur le bord de son éclosion. Nous en parlons déjà depuis plusieurs années, mais nous voyons depuis l’an passé une adoption de plus en plus rapide des appareils intelligents. Cette année nous avons vu à la fois les éditeurs web développer leur offre de contenu et publicitaire mobile, ainsi que la demande des annonceurs pour toutes les possibilités publicitaires mobiles s’accentuer. L’an prochain autant la capacité des éditeurs, la demande des annonceurs ainsi que le trafic généré par la consommation de contenus mobiles par les usagers sera au rendez-vous.

 

Si vous voulez voir si j’ai de la suite dans les idées, ou si ce sujet vous passionne, je vous encourage à consulter un billet que j’ai publié en octobre 2009 sur l’avenir des médias, voici un extrait:

J’ai participé le 23 septembre dernier au Symposium sur l’avenir de la publicité à l’UQAM, organisé par la Chaire de relations publique et communication marketingVisionnez ma présentation en vidéo

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