La différence entre les Pages Jaunes et les médias traditionnels 4

La différence entre les Pages Jaunes et les médias traditionnels

Il y a une différence significative dans la façon dont les entreprises de Pages Jaunes mondialement voient le Web, le mobile et toutes plateformes interactive par rapport à la façon que les médias traditionnels les voient.

Cette différence m’est venu, m’a frappé enfin comme une tonne de briques, alors que j’écoutais attentivement une conférence à New York par Borrell Associates (Local Online Advertising Conference) en écoutant une discussion par des joueurs dans le domaine des pages jaunes en rapport avec la publicité sur Internet (Nicolas Gaudreau de Groupe Pages Jaunes y était). Leur panel suivait des panels similaires avec des gens des quotidiens, radio et télévision séparément. Afin de tout déclarer, je travaille pour Cogeco Diffusion, un groupe radio opérant au Québec, mais je suis un gars de web d’abord et avant tout depuis 1998 – j’ai aussi travaillé pour Corus Entertainment (radio/télévision) et Genex Communications (radio/magazines/affichage) au courant des 8 dernières années – toujours en oeuvrant strictement sur le web.

Le point de vue des Pages Jaunes:

Les entreprises de pages jaunes mondialement savent (pour eux c’est une certitude), que leur plateforme historique et encore principale aujourd’hui – les bottins en papier – sont sur le déclin et disparaîtront dans un avenir rapproché. Il s’agit ici de quelques années, probablement moins de 10. Ceci, ils le savent comme vérité incontestable – ils en ont fait leur deuil.

Ceci crée pour eux (toutes les organisations de pages jaunes mondialement) un trop réel sentiment d’urgence à se réinventer de bout à bout. Ils doivent créer un nouveau modèle d’affaire complètement interactif et digital qui leur sera profitable dans le très court terme. Alors ils investissent massivement sur le web et en mobile. Ils embauchent des gens de haut calibre (vous en connaissez surement). Ils achètent des compagnies qui peuvent combler des manquements ou élargir leur offre complète. Ils s’organisent pour vivre du web exclusivement dans les prochaines années.

Regardez simplement les activités du Groupe Pages Jaunes depuis les 12-18 derniers mois. Il en est de même pour Yellow Book et les bottins de AT&T aux États-Unis.

Le point de vue des medias traditionnels:

La grande différence est que les médias traditionnels ne savent pas indéniablement que leur principale activité économique est en péril. Ils sont tous conscients de la « menace » que représente pour eux Internet. Certains plus ouverts d’esprits (souvent des dirigeants venant d’autres secteurs que les médias) voient plus clairement le danger qui les guètes. Ils savent tous que le web et le mobile offres de nouvelles opportunités médias aux gens qui eux changent leurs habitudes selon leur besoins évoluant. Mais le fait est qu’aucune date d’expiration n’est clairement écrite pour les quotidiens, les hebdos, la radio ou la télévision.

Je ne m’attarderais pas à tenter de prédire quand les quotidiens cesseront d’imprimer. Pas de peur de représailles, mais parce qu’il reste encore un solide bassin d’usagers pour qui ce média est encore (et demeurera) très important. Surement dans 30-40ans les derniers quotidiens imprimés dans les grands marchés Américains et Canadiens auront cessé d’imprimé – mais ce délai ne crée pas un sentiment d’urgence à changer ses façons de faire immédiatement.

Par conséquent, ils restent avec une impression qu’ils peuvent retenir d’une certaine façon la marée montante que sont les plateformes interactives. Ils peuvent « s’adapter » et « évoluer » dans leur média principal pour « survivre » (survivre n’est pas grandir). Ceci dit, ils ne négligent pas pour autant le web. Ils y investissent tous à divers degrés (selon leurs capacités et la profitabilité de ces plateformes ils diront). Mais leurs vrais énergies sont investis à sortir tous les bénéfices et profits possible dans leur média principal avant d’investir au même niveau sur leur site Internet ou plateformes mobiles.

Certains ne croient pas qu’une fin est inévitable. Une fin de la façon de faire en place aujourd’hui EST inévitable. Ok, c’est plus clair pour le papier qui va disparaître. Mais pour les diffuseurs en radio et en télévision, il y aura aussi des bouleversements profonds dans la consommation de leurs contenus et services par leurs auditoires qui les forceront à se réinventer. Peut-être que la radio sera exclusivement par Internet lorsque les automobile capteront le wi-fi – peut-être que la télé aussi deviendra entièrement interactive ou principalement sur demande – dans leur cas cela demandera plus que des changements chez le diffuseur mais aussi chez les producteurs et le talent lui-même.

Si on reviens aux efforts mis à conserver sa place avec son media traditionnel. Ils arrivent à généré une croissance qui peut suivre l’inflation – mais ça s’est du sur-place, pas de la croissance. Alors que les médias ont tous reculé en 2009-2010 pendant la crise économique, Internet comme media a progressé de 14% et 15% – pas juste pas de crise pour le web, mais 5x une inflation normale, ou de la réel croissance.

Une autre façon de voir la situation est que les médias traditionnels se sentent menacé par Internet et le mobile. Ceci les mets dans une posture défensive car ils croient qu’ils ont beaucoup à perdre. Ils défendent leur plateforme médias comme s’il en allait de leur survie. Ce qui leur échappe est que le changement en cours est inévitable et incontrôlable – ni par eux, ni par les joueurs qui font que du web – c’est l’usager qui est en contrôle de où il consacre son temps. Certains vont dire, « notre réalité est différente » ou « ça ne s’applique pas comme tel à notre modèle. » C’est aussi bête dire ça que de dire que la gravité ne s’applique pas pareil pour tout objet sur le globe. Leur vision devient une prophétie qui se réalisera – même les dinosaures les plus efficaces et adaptable dans leur temps ont vécu la même extinction.

Nous (entreprises medias) ne comptons pas réellement pour les gens

Ils ne nous accordent aucune empathie face à nos difficultés et problématiques. Si un journal, radio ou télévision doit fermer ses portes, très peu de gens (consommateur du contenu) verseront une larme – ils vont tout simplement adapter leur consommation média autrement. Ils évoluent leur consommation média à leur vitesse – pas à celle dicté par les possibilités technologiques, ni l’offre média. Au lieu de pousser ce que nous sommes capables, devenons de meilleurs auditeurs nous même et écoutons quels sont leurs besoins en évolution et adaptons nous pour les rencontrer.

Le web est prédit de croître encore de 15% à 20% annuellement jusqu’en 2010 au moins. Comment gros est-ce que ce sera rendu alors comparativement aux autres plateformes médias? Reconnaissons que les gens sont fidèles pas à un média (pas plus qu’à un studio de cinéma) mais à un contenu, une émission, un programme, une personnalité – pas  à la plateforme elle-même. Si l’énergie des médias traditionnels était mise à exploiter ces contenus auxquels les gens accordent de l’importance, sur toutes les plateformes possibles, ils pourraient probablement voire une croissance soutenue de 20% annuellement sur leurs plateformes interactives.

Le Groupe Pages Jaunes (Canada) a grandi de 100% entre 2009 et 2010. Ce qui est le plus impressionnant ici n’est pas le 100%, mais qu’ils étaient déjà en 2009 le plus grand joueur canadiens en publicité interactive (derrière Google qui n’est pas Canadien) (un joueur qui a relativement peu de variété de contenus) et qu’ils ont réussi à croître de 100% de cette position est immensément impressionnant.

Il un média traditionnel qui renouvèle en papier son contenu 1x par année a été capable d’une telle croissance, imagine ce que pourrait réalise une entreprise habitué à produire du nouveau contenu mensuellement, à chaque semaine, quotidiennement ou même en temps réel.

Il y a une alternative pour les médias traditionnels. Ils pourraient se dire de façon positive : ok, cette sphère qui croît en parallèle ainsi que dans la nôtre le fait beaucoup plus rapidement que la nôtre décroît – voyons ce que nous pouvons gagner ici, comment nous pouvons grandir ici.

Comment les Pages Jaunes ont-ils réussi leur tour de force?

Ils reconnaissent et comprennent ce qui leur arrive.

Ils comprennent pourquoi ça leur arrive.

Ils embauchent du nouveau talent pour assurer le changement qu’ils savent doit être réalisé.

Ils n’embauchent pas comme ils l’ont fait dans le passé, mais comme ils souhaitent se voir dans l’avenir.

 

4 comments

  • Styve Bouchard dit :

    Salut Sam,
    J’aime bien ton texte, mais pour avoir travaillé 12 ans en télévision et avoir cotoyé l’Internet, je peux t’assurer que les dirigeants connaissent l’impact de l’Internet.

    Le problème est que la profitabilité n’est pas encore là en Internet (ou du moins pour le plupart de site au Canada). Ils (les dirigeants) comprennent qu’ils doivent travailler aussi avec l’Internet (contenu sur leur site Web), mais ils sont pris avec beaucoup d’obstacles (droit des producteurs, limitation des revenus dû à l’inventaire plus restreint, etc.)

    Prenons l’exemple de Tou.tv
    Bien qu’il y ait beaucoup de contenus, ce n’est pas un pre-roll de 15 sec qui va venir remplacer les 12 min de pub télévision. La plupart des modèle d’affaire sur Internet sont : Contenu gratuit/financement pub.
    On fait donc face est des discussions animées à l’interne à savoir si l’auditoire Web ne canibalisera pas l’auditoire TV. Si c’est le cas, alors comment récupérer les investissements TV vers le web.

    Nous sommes en 2011 et il semblerait que la Télévision se porte à merveille au niveau des dépenses publicitaires. Les réseaux sont encore sold out en périodes fortes. On peut donc comprendre en partie le focus des grands dirigeants sur le rentabilité de leur entrerpise fâce aux actionnaires. Ils mettent encore beaucoup d’énergie sur leurs médias primaires.
    Et pourtant, lorsqu’on voit leur site Internet, on retrouve beaucoup de contenus (vidéos, contenus extra, commentaires, blogues, share réseaux sociaux, etc.).
    Il reste maintenant à affronter les défis des prochaines années pour eux:
    – Croissance du contenus gratuits sur le web
    – VSD avec les cablo-distribteurs
    – Accès au web via la TV
    – Enregistreur numérique
    Note: C’est drôle d’énumérer ces menaces en 2011. On en parlait aussi dans nos plans d’actions en 2005 et on atteint des records d’investissements aujourd’hui en TV. Est-ce que

  • Styve Bouchard dit :

    Oups…il manque la suite de mon commentaire.

    Bref, je voulais juste conclure en parlant des projections d’impacts versus la vitesse à laquelle on voit ces impacts.
    Pour le « print », disons que l’impact arrive peut-être plus vite!!!

    Sb

  • Bonjour,

    J’ai été très heureux de lire votre billet sur les Pages Jaunes. J’ai également écris un billet qui pouvait être complémentaire à votre article : L’imprimé vs. le web : la révolution des chiffres

    http://www.dannykronstrom.com/blog-marketing-web/imprime-vs-web-revolution-chiffres-statistiques/

    Bravo pour votre blogue !

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