Mardi passé le 5 octobre 2010, IAB Canada réalisait sa conférence MIXX en tournée à Montréal au cinéma Ex-Centris. L’avant midi se produisait en anglais tandis que l’après midi s’est répété, mais en français. Uniquement une des présentations en après midi était en anglais.
Chaque catégorie de joueur dans l’industrie a des besoins à adresser ces jours-ci qui sont différent d’il y a quelques années.
Le besoin des éditeurs
Les éditeurs ont besoin d’augmenter leur ROI. Ils doivent améliorer leur profitabilité afin de pouvoir investir en nouveau contenus pour intéresser d’avantage les usagers, ce qui justifiera encore plus l’attention que leur porte les annonceurs = la roue économique qui tourne. Mais le ROI des éditeurs est présentement en péril. Là où ils arrivaient à vendre leur inventaire à des tarifs moyens entre 15$ et 25$ CPM il y a quelques années.
Aujourd’hui aux États-Unis les CPM moyens ont baissé dramatiquement à approximativement 2$ pour de la rotation, 3$ pour du re-ciblage et 5$ pour du ciblage comportemental. L’inventaire a augmenté considérablement plus rapidement que les revenus qui ont aussi augmenté mais moins rapidement. Cibler mieux l’auditoire pour les annonceurs, que ce soit démographiquement, en re-ciblage, comportementale ou autres façons, permettent aux éditeurs d’augmenté le prix (CPM) de leur inventaire, augmentant ainsi leur ROI.
Certains verticaux de contenus maintiennent une tarification plus élevé que la moyenne. Ceci est due à la fois par sa rareté ainsi que par la valeur de son auditoire. Certains verticaux plus valorisé par les annonceurs incluent la santé et style de vie, les sports, le tourisme et les nouvelles générales.
Les besoins des annonceurs
En plus d’améliorer aussi leur ROI, ainsi que d’augmenté leur portée auprès de leur cible, les annonceurs recherchent des véhicules publicitaires qui seront flexibles, capables de s’adapter à eux afin de bâtir et d’entretenir leur marques au-delà qu’uniquement offrir l’opportunité d’être vu.
Les annonceurs faisant affaires à de grandes agences de publicités souvent souhaitent savoir si les sites qui se proposent génèrent une bonne notoriété pour les marques, améliorent l’intention d’achat, l’appréciation et potentiel de partager. Par contre, ceux-ci se font présenter plus souvent qu’autrement des données beaucoup plus rudimentaires telles taux de clic, portée, fréquence d’exposition, taux d’interaction, post-impression et temps d’engagement.
Plusieurs séries d’études tel les XMOS aux États-Unis (IAB) et les CMOST aux Canada (IAB Canada) ont clairement prouvé, à répétition, qu’Internet comme média génère réellement de la notoriété spontanée et assistée, améliore d’intention d’achat ainsi que la compréhension des attributs d’une marque. Ceci, comme pour tous médias, ainsi que selon le créatif et l’environnement éditorial dans lequel il est présenté, varie grandement d’une catégorie de produits et / ou services à une autre.
Les besoins des usagers
Les jeunes d’aujourd’hui, la génération Y, aime les marque, contrairement à la génération X qui semblait presque anti-marques. Les nouveaux jeunes s’affichent aux marques qu’ils aiment. Ils les côtoient sur Facebook et ailleurs et les partagent à leurs amis. D’ailleurs, les 18-24ans s’attendent à d’énormes améliorations dans la façon qu’ils reçoivent du contenu pours les années à venir selon Microsoft Advertising. Ils s’attendent aussi à interagir bien plus avec les marques, la publicité et les contenus à l’avenir.
La résultante?
Les éditeurs deviennent de plus en plus créatifs afin d’améliorer leur ROI et servir le besoin d’intégration et originalité des annonceurs, ainsi que le désir d’interaction des usagers. Comment cela se traduit-il? Voici quelques exemples :
NHL.com : Ils ont à quelques reprise créé des contenus qui mettent de l’avant les attribues que la marque cherche mettre en évidence, ou à laquelle ils souhaitent être associé. Par exemple, pour la sortie du film Halloween 2, ils ont sortie une série d’articles sur les hommes masqués du hockey, les gardiens de but et la symbolique de leurs masques – toujours accompagné de publicités du film avec la face de Jason en masque de hockey. Trois autres exemples ont été présentés aussi.
Yahoo! Canada : Ils ont créé un nouveau format publicité, simple et à la fois massif, qui laisse vraiment l’annonceur Reigner sur la page. Il s’agit d’un fond d’écran sur leur page « sign-in » qui est la 3e plus consulté sur le site. Mais ce n’est pas qu’un simple fond d’écran. C’est plus un plein écran avec un petit rectangle pour s’inscrire. Saviez vous qu’on perd l’équivalent de 124 années de temps à remplir des CAPCHA quotidiennement? On peut facilement imaginer qu’on en passe autant à se « logger » sur divers sites quotidiennement. L’annonceur Reigne réellement sur la page – il la domine. Plusieurs exemples ont été présentés, tous plus beaux et créatifs que l’autre. Certains sont qu’un très beau visuel, d’autre incluent un lien ou encore une vidéo. C’est un format captif, attrayant et incontournable.
Sympatico.ca : Ce portail canadien s’est associé à Innovid au Canada. Cette entreprise a développé une technologie pour enrichir les publicités vidéo en y intégrant du contenu en médias enrichi. On peut essentiellement intégrer un microsite dans une vidéo publicitaire. De plus en plus on constate que le taux de finition / complétion de vidéos publicitaire diminue. De plus, la durée de vie d’une vidéo publicitaire est maintenant de 8-9 jours après laquelle nous n’y prêtons plus attention. La solution est de faire des vidéos de plus en plus court, ou encore d’accepter que la majorité ne verra pas la fin donc accrochons-les au début et menons-les vers des contenus additionnels qui les garderont avec nous plus longtemps.
Tribal Fusion a aussi développé un emballage de contenu autour d’une publicité vidéo. Celle-ci offre des contenus additionnels, liens vers les comptes médias sociaux de l’annonceur et intègre un sondage éclaire de 4 questions pour alimenter d’avantage l’annonceur en données sur la performance de sa campagne.
Rogers Digital Media nous ont présenté une étude de cas entourant Nissan et un tout nouveau court contenu vidéo appelé « Shorts in the City. » Des exemples et résultats ont été expliqués. Nissan poursuit son association en s’intégrant au contenu dans la prochaine saison d’une des mini-série.
Post Media a présenté une étude de cas sur des contenus courts de la série Family Guy, disponible uniquement sur une application mobile, présenté par les restaurants Subway.
Enfin, Microsoft Advertising a présenté une étude de cas de GM qu’ils ont intégré sur MSN.ca ainsi que sur XBOX en association à la sortie du jeu Halo ODST. Saviez-vous que 35% des joueurs de jeux vidéo sont des femmes? 74% des joueurs jouent plusieurs fois par semaine. Ils y jouent 7 heures et plus à 35%. 24% y passent entre 4 et 6 heures. Le plus âgé nous sommes, le plus nous jouons sur un ordinateur, le plus jeune nous sommes le plus nous jouons sur des appareils portatifs ou mobiles. Le volet de campagne sur XBOX offrait un concours, des contenus sur certains modèles GM ainsi que de l’habillage pour sa console (dashboard) identifié à certains modèles tels la Camaro (plus de 40 000 téléchargements).
