C’est quoi la publicité statique, linéaire et interactive? Quelles sont leur différences et pourquoi est-ce important de les distinguer? Un des segments de ma formation en publicité et marketing interactive que je donne quelques fois par année porte sur le créatif publicitaire utilisé sur Internet. Lorsqu’on parle de créatif publicitaire, il y a 2 questions à se poser avant tout:
- Quel message voulons-nous transmettre dans le cadre de cette campagne?
- Comment allons-nous transmettre ce message?
- Quel (s) format (s) préconisons-nous? – sujet d’un prochain billet
Article revu et mis à jour le 8 septembre 2020
Attardons nous cette fois sur les deux premiers points. Le message ultimement devrait être déterminé avant que la décision d’utiliser Internet comme plateforme média ait été prise. Là où je souhaite vous amener est sur la question du comment. Le web est un merveilleux média car il permet tous les types d’exécutions : Statique, Linéaire et Interactif.
ATTENTION – publicité sur Internet ≠ publicité interactive
Ce n’est pas automatique qu’une publicité sur Internet – une bannière, un bouton – est interactive. Interactif signifie dialogue, une conversation en quelque sorte. Une bannière animée qui permet un clic n’est pas, à mon avis, une publicité interactive plus qu’une pub dans le journal qui a un gros numéro de téléphone ou une adresse web en gras.
Quels sont les types d’exécutions et comment se comportent-ils?
Publicité Statique
La publicité statique est celle qui ne réserve aucune surprise. C’est une publicité d’affichage extérieur ou intérieur ou encore dans les médias imprimés. On voit du premier coup d’œil tout ce qu’il y a à voir: message, slogan, logo, coordonnées, etc. L’affichage extérieur nécessite un visuel très très claire et un message qui se lis et se comprend en 7 secondes ou moins pour être efficaces (sauf là où vous êtes assuré de rester pris dans la circulation). Une pub de journal ou magazine peut contenir beaucoup plus d’information car l’usager est déjà en mode lecture.
Ceci dit la publicité statique peut agir un peu comme une pub linéaire ou même interactivement – j’y reviens.
Publicité Linéaire
Le mot le dit. Une publicité linéaire a un début et une fin. Essentiellement il s’agit ici de publicité à la radio ou la télévision. 5-10-15-30-60 secondes. Une petite histoire débute, se raconte et termine. L’usager n’a essentiellement aucun contrôle sur la publicité, il la « subit » du début à la fin, ou de là où y est exposé (en plein milieux par exemple si on vient de changer de poste). L’usager ne peut faire pause ou reculé et réécouter. Dans une pub statique, il peut prendre tout le temps nécessaire pour comprendre ce qui l’intéresse. Pas vrais d’une pub linéaire, après 60secondes au plus, si vous n’avez pas retenu l’adresse ou le # de téléphone, espérez revoir/réentendre la pub ou allez chercher sur Google.
Oui, maintenant la majorité des gens ont un PVR leur permettant essentiellement de mettre la télé en direct sur pause pour une courte période de temps et reprendre d’où on était rendu. Pareillement, beaucoup de gens écoute la télévision en différé ce qui leur permet de sauter par dessus les publicités, les évitant carrément.
Comment une pub statique peut devenir linéaire? On peut créer des messages séquentiels. La page 2 d’un magazine, suivi des pages 6 et 8 qui forment un message, un début et une fin. Idem dans un journal ou sur multiples panneaux sur le bord de l’autoroute.
Publicité Interactive
La publicité interactive nous permet de dialoguer avec, d’une certaine manière. Elle s’extensionne pour nous dévoiler plus de contenus / informations, elle nous permet de jouer un jeu, voir un ou des vidéos, nous inscrire à un concours / newsletter, de commander un échantillon ou document (white paper). Elle peut comporter du son et de la vidéo sur laquelle on a le contrôle d’activer et désactiver, de skipper ou revoir. On peut réellement vivre un expérience de marque avec une publicité interactive – pas avec une publicité statique ou linéaire.
- Bannière non-animé = publicité statique (même si elle permet le clic – l’affiche permet d’appeler le #)
- Bannière animé = publicité linéaire en loop (3x maximum)
- Publicité « rich media » en média enrichi = une publicité interactive.
Lorsque c’est interactif, on est plus intéressé, on passe plus de temps, on a moins l’impression d’être scruté à la loupe et on reste avec une bonne impression de l’expérience. Nous restons favorables à la marque.
Publicité 2.0
La différence entre consulter un catalogue en ligne et consulter l’étalage en magasin est qu’en ligne y’a pas de vendeur collant qui nous dit que tout nous va super bien et qui cherche sa commission à tout prix. La différence encre la pub interactive et le site Internet du marchand est qu’on n’a même pas à entrer dans le magasin virtuel, on peut circuler la circulaire sans que le site nous demande si on a tout trouvé, si on veut chatter avec un représentant, si on veut s’abonner à l’infolettre… Cela nous parait (comme usager) comme étant très détaché, donc on se sent un peu plus libre.
Peu importe quelle donnée vous regardez – taux de clic, notoriété spontané, intention d’achat, attributs de la marque – tous sont largement augmenté lorsqu’une publicité devient interactive vs statique ou linéaire. C’est davantage augmenté si cette pub interactive comporte de la vidéo.
Dans le cas d’une pub vidéo de type linéaire qui ait une distribution virale (ex: History will be made NHL) où le succès de la campagne dépend du partage et du buzz qu’elle crée sur Internet, pouvons-nous dire qu’elle devient interactive lorsque des internautes s’approprient le message pour en faire des remakes ?
Parfois même ce phénomène crée des campagnes impromptues à effet tant bénéfique que indésirable.
Cette frontière entre statique, linéaire et interactive devient alors encore plus mince.
Mais bon, la nomenclature doit toujours commencer quelque part et les impondérables feront toujours partis des modèles.
Dès que l’usager a un minimum de contrôle, genre play, pause, stop, c’est interactif. Tu essentiellement dialogue avec la pub. SVP joue moi la vidéo (play), euh, pause 2 secondes, ok redémarre, ok Stop.
Pour la pub NHL, oui c’est interactif dès que tu donnes à l’usager la possibilité de faire plus.
Je pense que mon commentaire n’a pas été bien interprété. De plus, je ne considère pas le dialogue uniquement au contrôle élémentaire du média (play, stop, pause, etc).
Dans un dialogue homme-homme, nous ne pouvons pas contrôler la réaction de l’interlocuteur. Ce dernier s’approprie le message transmit, le juge, réfléchi, établi des parallèles et formule une réponse ponctuée d’exemple. Cette discussion est un exemple de ce premier modèle.
Dans le cas d’un dialogue homme-machine, nous devons nous adapter à la forme chaotique du comportement de l’algorithme. (Le contraire s’établit dans la recherche virtuelle de la sémantique.) L’adaptation de l’homme et sa satisfaction de pouvoir surmonter les obstacles chaotiques procure le succès des jeux vidéo considéré comme le média interactifs. Il existe plusieurs formes de dialogue que ceux présentées par les jeux vidéo (le mérite, l’approbation, le refus, le contrôle, l’évolution). À cette fin, les artistes du numérique recherchent des figures d’interactivité afin d’élargir les limites de la cybernétique. Plus proche du présent sujet, une simple sélection d’un résultat de recherche google crée en soit le premier cycle d’un dialogue homme-machine, car nous avons donné une option à l’une de ses réponses de notre question « requête ». J’ose espérer que cette option gagnante est enregistrée dans l’algorithme de la machine.
Aujourd’hui, tant dans le modèle de communication humain-humain et humain-machine que nous retrouvons de l’interactivité. La qualité de l’interactivité dépend de la capacité du message a transiger avec la capacité cognitive de ce qui reçoit et d’accepter la réponse émise. Évidemment, le résultat final du dialogue sera aussi considéré dans l’évaluation qualitative de l’échange médiatique.
Dans le cas de la pub interactive, ma remarque présentait seulement la pub interactive comme fessant parti du modèle homme-homme et qui peut offrir la possibilité à l’internaute de réagir, de s’exprimer et de s’approprier le message par l’exécution d’un « remake ». Je pense d’ailleurs à une campagne, donc le nom m’échappe, de « lait au chocolat » qui présentait une interface de création de bande dessinée.
Il serait intéressant de produire une publicité interactive dans laquelle nous pourrions retrouver une figure d’interactivité tel que l’évolution homme-machine et qui permettrai un dialogue homme-homme.
À bientôt Sam.
Salut Louis,
Réponse au 2e commentaire ici-bas
dans une publicité interactive, le dialogue est la demande et réponse entre l’usager et la pub – play, stop, pause, sont entre beaucoup d’autres, des interactions, des composantes de ce dialogue. Une extension, le son qui part sur mouse-over, des contenus additionnels dans une pub (photos, vidéo, audio et textes), tous sont des interactions entre l’usager et la pub (la marque).
Ce que tu expliques comme étant un dialogue homme-homme, c’est beaucoup plus ce qui en ligne s’appel communément « social » ou « 2.0 ». Cela est au-delà de l’interactivité de la pub.
Le plus proche d’un dialogue homme-homme que la pub interactive pourrait permettre est un chat avec représentant/conseiller/autre chez l’annonceur via (dans) la publicité. Dès que tu décroches le téléphone, dès que tu entres en magasin, ton dialogue avec la marque continue, mais il n’est plus avec la pub, tu viendras alors de débordé de la pub, essentiellement de faire ce qu’elle voulait, que tu ailles plus loin.