Taux de clic = pas rapport! 2010/05/25 Samuel-f Parent IAB Canada taux de clic, tdc, clickthrough rate, créatif, ctr, environnement, influence, placement 3

mise à jour le 2 juin 2010

Encore aujourd’hui j’entends des annonceurs, des gens d’agence et même des représentants me revenir sur le taux de clic. Pouvons nous faire le point là dessus 2 minutes?

À quel point est-ce présentement important?

C’est LÀ mesure la plus importante pour les publicitaires américains, et il en est pareil ici au Canada et au Québec j’en suis convaincu.

Qu’est-ce que le taux de clic? C’est le ratio entre les impressions livrées et les clics générés par celles-ci.

Oh-là! Je ne comprends pas, impressions? Clics? Générés? D’où viens-tu, de quoi parles-tu?

Ok, partons du début. Un annonceur souhaites rejoindre une clientèle cible et opte d’utiliser le  média Internet. Il achète une campagne publicitaire sur Internet utilisant des bannières. Sa campagne se compose d’une sélection de site, qui espérons le rejoignent bien la cible espéré, qui diffuseront un ou des créatifs publicitaires un certain nombre de fois auprès de ces gens (cette cible). Ce nombre de fois auprès des gens, c’est le nombre d’impressions publicitaires que l’annonceur obtiendra dans sa campagne. Son bruit publicitaire.

Qu’est-ce qu’une impression? C’est lorsqu’une bannière est diffusé à 1 individu (1 ordinateur) 1x. Contrairement à d’autres médias où un spot télé rejoint 1 million de téléspectateur, une page dans le journal rejoint quelque centaines de mille lecteurs, 1 bannière sur Internet est compté lorsqu’elle est vu 1x par 1 personne.

Donc on a une campagne composé d’impressions. Les gens voient la pub, la bannière (donc des impressions) et ont maintenant l’opportunité de cliquer sur une bannière pour en savoir plus. Entendons-nous, en tout temps, environ 1% de la population est intéressé (dans le marché de) à s’acheter un produit quelconque (une auto, une laveuse à vaisselle, un ordinateur, un shampoing, une barre granola…).

Qu’est-ce qu’un clic? C’est lorsque quelqu’un « clic » sur un lien quelconque. Cela peut aussi bien être un lien cliquable, une section ou article d’un site ou encore un bouton ou une bannière publicitaire.

Alors là on a une campagne avec ses impressions et on a des clics. On a donc enfin un taux de clic. 10 clics sur 1000 impressions = 1% de taux de clic.  La mathématique est simple.

Jusque là, tout le monde me suis j’en suis convaincu.

Qu’est-ce qu’un taux de clic? C’est une mesure d’intérêt instantané. PAS d’intérêt différé. Le taux de clic indique uniquement le nombre de réactions instantanés à l’exposition d’une pub. Une simple analogie pour très bien comprendre est la suivante :

Je suis en voiture sur l’autoroute en direction d’un rendez-vous important. Je remarque sur le côté de l’autoroute un panneau publicitaire (bien sur que j’en ai croisé plusieurs depuis mon départ, mais ils n’ont pas attiré mon regard). Celui-ci m’offre un Big Mac chez McDo pour 25cents. Je n’ai pas nécessairement faim en ce moment et si je dévie de ma route, je serai assurément en retard.

Si je sors de l’autoroute immédiatement pour aller chercher un Big Mac à 25cents, c’est un clic – une réaction instantanée.

Si par contre j’agis comme un être normal, je vais me rappeler du spécial et y aller sur l’heure du diner après mon rendez-vous. Là la pub a agit comme on s’attend tous qu’elle fasse.

Le taux de clic moyen est entre 0,1% et 0,3% tout dépendant du format, du créatif et de l’environnement où il est diffusé. Cela varie beaucoup plus que cela en vérité.

Le taux de clic ne mesure pas la part de gens intéressés vs ceux rejoint par la campagne, mais bien le nombre de réactions sur le nombre d’impressions. Alors ça de dit vraiment pas grand-chose de pertinent. Un taux de clic ne nous apprend rien réellement à part servir comme outil de comparaison avec d’autres publicités sur Internet.

Qu’est-ce qui influence le taux de clic? Là il y a beaucoup de choses. Il faut commencer par la taille de la publicité – plus grosse elle est plus haut le taux de clic sera. Si elle est interactive, ou en média enrichi (rich media), une pub qui peut nous faire vivre une expérience (divers contenus intégrés dans la bannière) aura un taux de clic supérieur à une publicité simple.

Il faut certainement considérer le créatif. Un créatif avec une offre claire et qui incite les gens à agir, aura un taux de clic largement supérieur à un créatif qui travaille uniquement la notoriété. Ceci j’imagine va de soi aussi avec tout autre média.

L’emplacement y est aussi pour beaucoup. Un site dont le contenu est pertinent au produit / service annoncé encouragera un meilleur taux de clic – la pub sera vu comme du contenu par certains usagers du site. Un site dont la portée ou les usagers réguliers sont dans la cible de l’annonceur aussi aura un meilleur taux de clic – encore une fois c’est la pertinence de l’offre vs la cible qui jouera en notre faveur. Une publicité en haut de page, ou dans le premier écran performera mieux qu’une publicité en bas de page car tout le monde est exposé au haut de page, mais pas tous se rendent jusqu’en bas. Une publicité à l’intérieur du site (dans une section) performera mieux que si elle est uniquement sur l’accueil. L’accueil d’un site joue d’habitude un de deux rôles : elle redirige les gens dans la section appropriée, ou elle agit comme sommaire pour le reste du site qui peut suffire à un certain nombre d’usagers.

D’une manière ou d’une autre, il faut toujours tenir compte que les gens à qui nous exposons des publicités se retrouvent sur un site qu’ils ont choisi de consulté pour son contenu, pas pour la publicité qu’elle présente.  On ne navigue pas le Web en se disant : bon, quelle pub m’accrochera aujourd’hui?