Un ami et collègue en agence de publicité m’a demandé récemment mon opinion. Son client qui lui demande sans cesse quel a été sa part de bruit publicitaire sur un site, ou pour l’ensemble d’une campagne. Donc, il s’agit ici de publicité d’affichage sur Internet.
Article révisé le 24 février 2020
C’est quoi le SOV / part du bruit publicitaire?
Il croit, tout comme moi, que « le SOV est une mesure complètement inutile lorsqu’on achète de la publicité sur Internet. » Il me dit, «je dois défaire ce mythe qu’entretiens mon client. » Bien entendu il a identifié le contrôle de la fréquence est les différences dans la consommation des divers médias, ainsi que la fragmentation incroyable du web versus la télévision.
Mon opinion
Mon propre opinion sur cette question est aussi que le SOV (share of voice, ou part du bruit) est « une » donnée, mais une qui a très peu de pertinence sur le Web. Repartons du début :
- 1 pub traditionnelle positionné dans un environnement FINI (avec limites : 12 minutes de pub à l’heure, 1 page sur X, 1 panneau sur X dans une région, etc…)
- 1 pub en ligne positionné dans un environnement INFINI:
- Le trafic web est fluide et dynamique. Donc, il n’est pas fixe.
- Les pages web ne sont pas tous faites pareille avec le même nombre de bannières et taille de pub
- Elles varient grandement
- On peut en ajouter tant qu’on veut sur une page
- 1 pub en ligne positionné dans un environnement INFINI:
- 1 publicité traditionnelle = multiple impressions en simultané pour « un spot ». Ceci implique que votre fréquence d’exposition équivaut au nombre de fois que la publicité se diffuse. La portée de chaque diffusion / parution, se cumule à chaque occasion.
- 1 publicité en ligne = 1 impression à la fois
- La fréquence d’exposition publicitaire en ligne doit être contrôlé. Le mécanisme de contrôle, le cap de fréquence, rend en quelque sorte, la « part du bruit », une mesure inutile en ligne.
- Une fois que la portée désiré est atteinte, à la fréquence souhaité, le tour est joué, on ne diffuse plus la pub inutilement.
Quand est-ce important?
La part du bruit peut devenir importante, ou un facteur, dans des environnements niche où plusieurs annonceurs semblables se retrouveront. Il y en toujours un qui souhaites crier plus fort que les autres. Encore là, il faut s’en tenir à la visibilité d’une marque au complet, pas juste à un créatif ou campagne. Mais vous ne chercherez toujours pas les % obtenus normalement en télévision, radio ou imprimé à cause de ce que j’ai expliqué plus haut. La part du bruit sera beaucoup plus petit.
Une part de bruit dominante est la raison qu’un annonceur rechercherait une commandite, afin de s’associer à un contenu ou une marque de contenu, ou encore pour empêcher ses concurrents de pouvoir s’y afficher.
Mais encore ?
Voici quelques articles qui portent aussi sur la part du bruit sur Internet:
- Five Strategies for Fighting the Recession – Forrester
- FM Folds OPA’s New Units Into a Premium Roadblock – ClickZ
- Advertising, Social Media Skills – Jason Keath
- Share of wallet, share of wall, share of voice – Seth Godin
Quels sont vos idées sur ce sujet?
Une collègue de travail a réagi à mon billet par courriel:
Samuel
Pour faire suite à ton article, la SOV vient aussi du fait que cela sert les annonceurs à mesurer / estimer les budgets qu’ils vont mettre pour obtenir un SOM – parts de marché.
Bref, par expérience, un gros annonceur parvient à mesurer de façon générale, que pour obtenir X, Y ou Z parts de marchés dans une catégorie donnée, il lui est nécessaire d’investir X, Y ou Z.
Par exemple, dans la catégorie cosmétiques, ils savent que s’ils investissent un certain montant de leur budget publicitaire – part de bruit – en TV, généralement le ratio de part de marchés sera plus ou moins proportionnel (dépendant du média, ils savent que X montant de $$ leur donnera Y part de marché).
Ce qui doit se passer maintenant c’est que les entreprises commencent à investir une certaine part de leur budget publicitaire en Internet, et ils cherchent à déterminer de combien les parts de marchés fluctuent. Cela sert aussi à établir un budget pour une nouvelle marque dans une catégorie. Je comprends qu’il sera difficile d’établir le tout quand l’environnement n’est pas défini.. mais au même titre qu’il y a toujours eu une pénétration des magazines US dans la catégorie beauté ou jusqu’à tout récemment une grande proportion de débordement US en TV, il faudra éventuellement trouver un moyen de compter.
De plus le format n’a que peu d’importance à ce stade. Les entreprises qui calculent ou fournissent les données pour calculer les SOV – Nielsen – font un mélange de tous les formats et le donnent sous forme d’impressions ou de pebs totaux sur un marché donné… c’est là où le bât blesse en Internet… Mais la question du client commence à être légitime si son budget web vient d’atteindre 10% par exemple..
Effectivement, mais voici, je crois que les annonceurs et certaines agences, s’accorchent à un barème désuet.
Cela les aiderait de pouvoir comparer à un autre média et se dire par exemple, « en bas de 5% en magazine, ça ne vaud pas l’effort, donc le 5% pour nous est un must. »
Mais dès qu’on rentre un cap de fréquence dans l’équation (ce qu’il est dans la majorité des campagnes publicitaires sur Internet), on vient nécessairement de limiter notre part du bruit.
Il y a 2 tactiques normalement emprunté en publicité ; la notoriété et la réaction immédiate. Le SOV est une mesure dérivé de l’exécution d’une ou l’autre, mais pas une stratégie en soit.
Bref, j’ignore comment nous pourrions intelligement amener cette mesure au Web et lui donner un sens utile et constructif.
Ma collègue revient à la charge :
Va falloir que je relise – je ne vois pas le lien entre les deux…
Ce qui me fait rire c’est que le cap de fréquence – que je me plais à avoir discuter il y a des années chez Marketel – ne sert sûrement pas à cela..
Le but était à l’époque de limiter la présence en page d’accueil – la plupart des sites font presque 50% de leur impression sur la page d’accueil (in et out des gens) or, tu veux que ton achat soit réparti entre les visiteurs de passage et ceux qui vont un peu plus deep (les pages subséquentes).
D’un point de vue stratégique, cela fait du sens de vouloir répartir tes impressions entre les gens de passage et les vrais aficionados du site, ceux qui ont un attachement à celui-ci..
Mais bon, peut-être que ma réponse ici, n’a rien à voir avec l’article – je vais aller le lire d’abord..
Mais le SOV ne change rien dans le calcul – c’est comme si tu me disais que le cap de fréquence t’empêchait d’avoir de la visibilité – pas du tout.
Le cap de fréquence s’apparente à n’acheter que des tops shows sur CTV versus acheter des réseaux spécialisés… Quand le SOV se calcule il doit prendre compte de toutes les impressions sans égard au placement..
Ma récidive:
Je comprend
Le SOV se calcule dans tout les cas, mais ne fais plus de sens.
Dans un environnement fini ou la fréquence n’est pas contrôlé, tout le monde est exposé à tout. Donc on a une part du bruit total.
Dans un environnement web infini ou on contrôle normalent la fréquence (pour augmenter la portée en évitant que certains usagers voient la pub 20x par exemple, en plus de limiter la fréquence sur l’accueil et plusieurs autres bonnes raisons de la contrôler), on limite effectivement sa part du bruit total. Même qu’avec certain ciblages possibles (géographique, démographique, comportementale, bloc horaire, journée…) on peut toujours calculer, mais on ne peut absolument pas se comparer à un tel ratio dans un autre média (il sera infiniment plus petit et ne signifiera plus rien).
J’aime bien le comparable de « top shows » et « canaux spécialisé » Si on calcule le SOV d’une marque pendant une semaine sur TOUTE la télé disponible dans un marché… alors oui ça se compare un peu mieux car là on se compare à toutes sortes de marques, budgets, objectifs, formats, etc… mais à ce state là, je ne vois plus le but ou la pertinence de calculer le tout. Ça m’avance à quoi?
Pour tout dire, j’ai presque l’impression que le SOV est un « ego metric » bien plus qu’un « marketing metric » et qu’il n’est guèrre réelement plus utile qu’un taux de clic. Une fois calculé, so what? J’ai appris quoi? Je fais quoi avec à l’avenir? Je m’améliore comment?
Bon débat, j’aimes ça!
et la conclusion…
Je pense que ta compréhension du SOV – ou ce dont ton chum te parles ne jive pas avec une certaine réalité…
Une part de bruit – c’est tout – tout cumulé… toutes les impressions / pebs utilisés que tu compares un aux autres…
Je pourrai peut-être retrouver certains rapports que je faisais dans le temps..
Mais cela n’a rien à voir avec la stratégie publicitaire – ce n’est qu’une unité de mesure comme une autre – mais la plus proche de la réalité pour MESURER – sans impliquer le niveau créatif – d’une pression publicitaire.
Avec d’autres exemples – en Net – tu pourrais comparer la pression publicitaire exprimée en impressions avec une campagne de bannières où tu as mis 1 000.0 d’impressions et une commandite qui se traduirait avec 5 000.0 d’impressions. Dans les deux cas, on ne parle pas de mesurer la campagne (création) mais la pression publicitaire en terme d’impressions ou de pebs, c’est selon.
une 2e conclusion de mon amie
Le SOV sert aux marketing peoples à valider – toujours en relation avec leurs SOM – Share of Markets – où ils se trouvent.
Et ça c’est un « metric » utilisé par TOUS les manufacturiers – automobiles, cosmétiques, packaged goods, etc.. Si le web n’arrive pas à se mesurer – peu importe les ajustements qu’il faudra y faire – les grands annonceurs risquent de plafonner leurs investissements webs… Il est là le nerf de la guerre.
Ton chum doit se faire challenger parce que ses clients commencent à challenger leurs investissements webs. Si le web ne parvient pas à se justifier ou à prendre les devants pour y répondre, cela aura une répercussion sur les investissements à long terme. Il faut voir les metrics et comment les gens les travaillent.
Les metrics existants étaient à l’origine faits par Nielsen – avec tous les défauts inhérents à la méthodologie – mais ses défauts sont les mêmes pour tous, alors la plupart des gens l’utilisent quand même.
Chez Zenith on avait travaillé un exercice bcp plus complexe où on utilisait les Spotwatchs (en TV et maintenant avec le People Meters, disponible sûrement pour la radio) et le LNA.
On calculait chacune des pages ou pebs radio ou TV – dans le peb moyen utilisé par le client. Comme on savait combien on investissait et ce que cela nous coûtait, tout en sachant que notre plus grosse concurrence avait sûrement des tarifs plus bas, on arrivait à des équivalences. Donc on savait que pour obtenir une part de marché X, l’annonceur P&G avait mis sur telle et telle marque, XX millions d’argent (calculé sur notre base). Évidemment cela incluait aussi les circulaires pharmacies et affichages magasins (hyper sophistiqué quand même).
C’est à ça que cela sert. Donc ton ami, doit avoir un client qui regarde ses parts de marchés qui baissent et se posent la question si la répartition de ses dollars lui amènent les parts de marchés qu’ils veut avoir. Ton chum devrait regarder la compétition de son client (peu importe sa méthodologie) et voir ce que la compétition fait de différent et si eux aussi ont perdu ou gagné des plumes.. et tirer les conclusions. Mais il est évident que quelqu’un à quelque part challenge – il faut savoir lui répondre.
A ce titre en passant, P&G est assez précurseur en recherche et eux-mêmes dépensent sur le web (peut-être plus sur leur site)… Ils risquent d’être les premiers qui vont réussir à trouver la metric – ils sont généralement assez précurseur pour « imposer » leur méthode.