Comment prévoir ses revenus publicitaires en ligne? 3

Comment faire pour prévoir ses revenus publicitaires en ligne? Ce billet est la suite de Comment prévoir son trafic Web? et Pourquoi nuancer vos prédiction de trafic web?

Tant qu’à prévoir sa croissance de site Web en portée et trafic pourquoi pas aller jusqu’au bout et prévoir ses revenus publicitaires. Pour votre information, je suis Directeur Internet chez Corus Québec, responsable des ventes, développement et contenu pour les sites Internet de nos 12 stations de radio tels www.ckacsports.com, www.985fm.ca et www.ckoi.com. Certains sont très gros tandis que d’autres sont assez petit. Certains sont alimenté automatiquement tandis que d’autres sont entretenus quotidiennement en contenus original par une équipe dédié. C’est aussi ma responsabilité d’établir les budgets (objectifs de ventes par équipe locale et nationale) ainsi que de mettre à jours les prévisions budgétaire des revenus

N’utilisant pas d’outil d’automatisation ou d’optimisation de ventes (SalesForce, Act ou autre du genre) – nous sommes relativement petits comme groupe, mais cela ne diminue en rien l’importance de cette donnée. Contrairement à la radio et autres médias, nous n’avons pas des décennies de données sur lesquelles bâtir des tendances et périodicité, ou une mesure externe (comScore) qui nous donnes des chiffres quotidiennement (comme BBM télé et radio). Nous n’avons pas de rapport mensuel sur les investissements médias sur Internet, par marché et catégorie d’investissement (ultimement, c’est le Québec, ou le Canada francophone qui m’importe, et la publicité d’affichage spécifiquement) avec lequel nous comparer à la concurrence (pas juste les autres groupes radio, mais tous les sites qui concurrencent dans les mêmes contenus que nous : sports, nouvelles, musique et divertissement). Nielsen Online travail un projet pour rendre disponible une donnée mensuelle sur les investissements médias (voyez mon billet là-dessus ou encore celui-ci sur les données qui sont disponibles) mais ce n’est toujours pas prêt.
Alors comment prévoir / prédire ses revenus publicitaires sur un site web média?

Voici comment je m’y prends:

  • Pour commencer, j’ai déjà mes données mensuelles pour toutes mes sites (pages vues, portée, etc.) dans un chiffrier reculant le plus loin possible (ou qu’il est pertinent de le faire) dans le passé (Comment prévoir son trafic Web)
  • À cela j’ajoute les ventes mensuelles pour tous ces mois (aussi loin dans le passé que possible) et ce par source: ventes locales directes, ventes nationales en agences de publicité, réseaux secondaires et tertiaires ainsi que tous programmes d’affiliation qui vaut la peine d’être distinguer.
  • Je calcule pour chaque moi, un ratio que j’ai nommé le Revenu Par Mille Visiteur Unique, par source de vente.
    • Le trafic d’un site Web se bâtis selon votre base de Visiteurs Uniques. Il en est similaire pour les annonceurs nationaux qui achètent basé sur la portée d’un site / réseau (visiteurs uniques). Les annonceurs locaux aussi bien qu’ils sont moins exposés aux chiffres, s’ils connaissent les sites c’est qu’ils sont plus gros (localement) que d’autres… C’est plus simple et plus stable comme donnée pour planifier l’avenir que de se baser sur les pages vues comme point de repère.
    • J’en connais plusieurs qui s’entêtent à mesurer selon le eCPM (revenue par mille pages vues) ce qui est bien pour regarder le passé et voir combine mille pages rapportent, pour déterminer si la tarification est adéquate ou doit être ajusté, pour déterminer comment allouer votre inventaire par source de ventes…
    • Mais le eCPM n’est pas adapté pour la planification du futur. Certains mois génèrent plus de pages vues par visiteurs que d’autres pour des raisons contrôlables, parfois pour des raisons saisonnières et parfois de façon imprévisible. Se baser là-dessus pour regarder en avant nous même dans trop de différentes et mauvaises directions.
  • Je peux ensuite calculer le RPMvu par mois selon la moyenne de ce mois depuis plusieurs années, par force de ventes. Prenons février par exemple pour site X:
    • Février 2009 = 125 000 VU (utilisez toujours la même source – peu importe laquelle);
      • 15 000 $ net en ventes nationales (excluant commission d’agence)  =  RPMvu national pour Fév09 = 120$
      • 8 000$ net en ventes locales  =  RPMvu local for Feb09 = 64$
    • Février 2008 = 100 000 VU
      • 10 000 $ net en ventes nationales =  RPMvu national pour Fév08 = 100$
      • 7 000 $ net en ventes locales =  RPMvu local for Feb08 = 70$
    • Février 2007 = 80 000 VU
      • 8 000 $ net en ventes nationales =  RPMvu national pour Fév07 = 100$
      • 6 000 $ net en ventes locales =  RPMvu local for Feb07 = 75$
  • Je calcule le tout automatiquement (en Excel) la moyenne de tous les mois février, et tous les autres mois de la même façon, précédents :
    • RPMvu Local = 70$
    • RPMvu National = 107$
  • J’applique ensuite le RPMvu mensuel moyen pour tous les mois à venir, selon la force de ventes:
    • Disons que mon modèle indique une portée pour février 2010 de 150 000 VU.
    • Les ventes de février devraient s’environner à : 150 x 70$ + 150 x 107$ = 26 550 $

À ce jour, ce modèle fonctionne très bien lorsque certaines variables hors de mon contrôle demeurent stables :

  • Changements d’effectifs dans l’équipe des ventes.
  • Formation des vendeurs demeure constante = évolution régulière.
  • La base de clients demeure relativement stable ou semblable (aucun changement majeur comme le centre décisionnel d’un compte important déménageant vers un autre marché, ou faillite importante).
  • La situation économique demeure relativement stable – ce qui a été le cas en publicité sur Internet en 2009-2010.

Il y a des instances lorsque vous voudrez ajuster les chiffres quelque peu:

  • Si un des 4 points ici-haut est grandement affecté – mais soyez conservateur dans vos ajustements.
  • Si votre site Web s’attend à une croissance ou baisse importante dans les mois à venir due à des circonstances connus
    • + vous avez une bonne idée du changement à venir
    • + vous savez à quoi vous attendre de votre équipe de ventes pendant ce changement
    • + vous savez à quoi vous attendre de vos clients pendant cette période

Voilà, comment prévoyez-vous vos revenus publicitaires Internet?

* En publiant ce billet en anglais il y a quelques semaines, cela a généré des discussions avec des collègues chez Kijiji qui m’ont confirmé qu’ils planifient de la même façon.

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