Ce que les groupes média n’ont pas encore compris

Ce billet s’inspire grandement qu’un article paru sur PaidContent.org le 8 janvier 2010 « What Many Media Companies Don’t Get About Building An Audience » par Ty Ahmad-Taylor.

Illusion

Plusieurs groupes média, prenons mon employeur actuel Corus Québec en exemple, croient qu’ils sont dans l’industrie de la radio, de la télévision, les journaux ou des magazines. Ce qui en soit, depuis belle lurette, est vrai.

Le problème est qu’en fait ce n’est pas si vrai que cela. Les groupes média croient être en affaire pour distribuer du contenu via un canal particulier. Cette croyance, dans le monde d’aujourd’hui, mène invariablement à des stratégies de développement qui bien que brillamment exécuté, n’arriveront pas dans le mille car nous n’aurons pas visé dans la bonne direction. Vous trouverez plus bas quelques exemples.

Si vous êtes producteur d’émission télé, films ou musique, votre domaine est réellement le domaine de l’auditoire. Il en est de même pour les livres, magazines, radio et quotidiens. Michael J.Wolf, ancien président de MTV Networks a déjà déclaré « Les compagnies de télévision sont dans le domaine de la programmation et de marques. Quand on pense à un réseau tel Syfy, Cartoon Network ou Nickelodeon – on sait de quoi il s’agit » (« Television companies are in the programming business and the brand business. When you look at a network like Syfy, or Cartoon Network, or Nickelodeon, they mean something. »). On a immédiatement une image de ce que ces réseaux représente car leur programmation renforce chacun un branding claire.

Réalité

Les entreprises de distribution télévision (les compagnies de câblodistribution, satellite et fibre) sont celles qui sont les plus profitables. Le domaine de l’auditoire en contraste est bâti avec le but d’attirer le maximum de gens qui consulteront les mêmes contenus pour ensuite faire de l’argent en vendant de la publicité ou en vendant carrément la programmation aux auditeurs. Le domaine de la télé est basé sur la portée et la fréquence : combien de gens regarde une émission et combien de fois ils sont au rendez-vous.

Dans le commerce de détails, on tente de positionner un magasin le plus près des clients. La plupart des groupes médias ont suivi cette même stratégie de canal unique (single-outlet).

Le problème avec cette stratégie est qu’il faut quasiment posséder le client (auditeur) sur un territoire que nous possédons (notre chaîne) afin que nous puissions contrôler son expérience client. Lorsque nous sommes créateur de contenu, tels les groupes médias, l’expérience client est le contenu qu’il regarde, qu’il consomme, pas l’accès à ce contenu (le réseau est moins important que l’émission pour l’usager).

Exemple

Les compagnies de film ont compris ceci depuis très longtemps. Y’a aucun studio qui s’annonce pour dire qu’il possède la meilleur écurie de films pour l’année à venir. Chaque film est son propre produit, sa propre entreprise, as ses propres budget. Ayant œuvré près de ce domaine pendant quelques années chez www.Showbizz.net, dieu sait que nous avons tenté de trouver des moyens de convenir d’une entente annuel en publicité avec ces clients, mais non – chaque film est indépendant, a son propre budget, peut changer de dates à sa guise quasiment.

Contrairement aux films, les éditeurs de livres eux n’ont pas évolué dans la même direction. Étant auditeur du 98,5fm j’entends à tous les jours des recommandations de lecture, il en est de même des chroniqueurs culturels à la télévision. Dans chaque cas, oui on parle de l’œuvre – mais c’est très important de mentionner la maison d’édition – Pourquoi? Est-ce que la maison d’édition apporte quelque chose de plus au potentiel lecteur? Non. Cela n’augmente ou diminue en rien la qualité de l’ouvrage. On ne pourrait s’en faire moins de l’éditeur. C’est l’auteur et le livre en question qui sont les produits importants.

Cela va pour toutes autres entreprises médias. Pensez à ce que vos auditeurs recherchent réellement, les marques qu’ils aiment réellement – pas ce que vous aimeriez qu’ils aiment.

Solution

Les groupes médias doivent commencer par revoir leurs stratégies et s’assuré qu’elles sont focalisé sur la croissance des marques recherché par les auditeurs, leurs clients. Le holding, la compagnie mère, le réseau ne sont pas important – ils sont artifice. Identifiez ce qui compte : l’émission, l’animateur, le concept, le rendez-vous, le contenu phare. Ensuite, exploitez et annoncez-le de toutes les façons possibles – sur votre média principal et sur toutes les autres plateformes disponibles dont votre site Internet mais négligez surtout pas Facebook, Twitter, YouTube et autres réseaux sociaux en ligne qui individuellement sont plus gros que chacun des groupes médias. Profitez des opportunités peu coûteuses pour courtiser vos clients là où ils passent la majorité de leur temps en ligne.

Pour les revenus – concentrez-vous toujours sur ce que les gens veulent : l’émission. Exploitez au maximum l’environnement de l’émission sans en affecter la nature incluant l’emballage et l’intégration.

À évitez

Évitez d’ériger des postes de payage là où il n’en existait pas auparavant. Cela rend l’accès à vos contenus plus difficile et généralement cela décourage les moins entreprenant, voir même encourage les plus entreprenant à trouver des contenus semblable mais sans barrières – qu’ils ne se gêneront pas à partager avec leurs amis vous dérobant ainsi d’en plus d’auditoire. Si les gens on l’habitude de payer leur magazine et leur journal régulièrement (version papier), ils ont eu près de 15 ans à s’habituer à une version gratuite en ligne. Le New York Times s’apprête à ériger un mur payant derrière lequel se retrouvera la majorité de leur contenu – mauvaise idée en mon humble opinion (S.P.). Personne ne paye pour la radio et personne n’a l’impression de payer pour une émission de télé (bien qu’on paye pour l’accès à LA télé en général). Warner Bros distribuera ses DVD en ligne par Netflix, limitant ainsi son auditoire potentiel à celui de Netflix. CW, un réseau de télévision américain, a refuser de rendre disponible sur son site Web les 5 derniers épisodes de sa série « Gossip Girl » pour les rendre disponible uniquement sur iTunes. La résultante est qu’il y a eu beaucoup moins d’auditoire pour ces dernières diffusions, beaucoup moins de trafic sur son site et un auditoire diminué de beaucoup pour un produit pourtant en demande. Ils ont depuis fait volte-face et diffuse l’émission en simultané sur leur site Web et à la télévision. L’écoute illégale en ligne avait augmenté de 45% pendant la période avec iTunes.

À retenir

Parfois, cannibaliser son canal principal afin de satisfaire un plus large auditoire est la stratégie la plus intelligente. À retenir pour les groupes médias : la valeur d’un client qui ne regarde pas votre contenu est 0$.

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