Nous voici en pleine révolution interactive. Les dollars se font coupé des budgets publicitaires traditionnels et les budgets anémiques Internet croissent avec les dépenses publicitaires totales. La nouvelle économie vire l’ancienne sur le capot et les publicitaires cherchent de nouvelles façons de mesurer l’impact de leurs investissements. Trop souvent cependant, cette mesure se limite aux clics et conversions.
Par conséquent, plusieurs publicitaires interactifs profitent de journées encore ensoleillé malgré la situation économique. Le prospect de croissance est d’autant plus intéressant lorsqu’on envisage la reprise économique et croissance des budgets publicitaires. Encore mieux car les dollars dédiés à la notoriété migrent vers le web à une cadence ahurissante.
Pourquoi pas? Le web ne livre pas que des impressions et des clics. Lorsque exécuté intelligemment, il encourage l’engagement entre l’usager et la marque – ce qui est très puissant. Cet engagement ouvre la porte à tout un monde de mesures dépassant les clics et conversions. Ces mesures sont beaucoup plus immédiates que les études traditionnelles de notoriété (sondage pré/post).
Article mis à jour le 25 mai 2020
Quoi mesurer au-delà des clics et conversions?
Voici une liste d’interactions à grande valeur que vous pouvez mesurer. Ces items sont souvent mis de côté par manque de compréhension, mais peuvent contribuer à démontrer un ROI aux annonceurs.
Mesures pour le site web
Achalandage
Pages vues par visite: Amenez les gens sur une page engageante qui les mènera vers une séquence communicationnelle qui contribuera à bâtir votre marque et augmenter vos ventes (scénarisation). Mesurez les résultats et optimisez le ou les chemins les plus prometteurs pour que vos visiteurs se rendent au bout du processus. Mesurez aussi :
- L’augmentation de pages vues total quotidiennes, hebdomadaires ou mensuelles.
- L’augmentation de pages vues dans vos sections de grande valeur, celles qui éduquent vos visiteurs sur vos produits et services.
- Le temps passé sur le site (change-t-il avec vos améliorations?)
- La fréquence des visites
- À ce sujet, considérez : Quelles questions se poser avant de refaire son site
Fréquence des visites: Une personne qui visite votre site une seconde fois (ou plus) est déjà un retour intéressant – c’est quelqu’un d’intéressé en mode considération. Quelle part de vos visiteurs reviennent, et à quelle fréquence?
Actions sur le site
Téléchargement de contenus : Le Web est le moyen de distribution le plus facile pour des documents, circulaires, études de cas, échantillons électroniques, bref tout ce qui peut être transmis entre les mains qu’une personne susceptible d’acheter de vous. La tendance est par contre de demander aux gens de remplir un formulaire avant de télécharger quoi que ce soit. Enlevez cette barrière et voyez à quelle vitesse les gens téléchargeront vos contenus disponibles. Encouragez les à les télécharger, imprimer, partager… et mesurez le résultat.
Commentaires et opinions : Incitez-vous les commentaires sur votre site? Posez-vous des questions aux usagers lorsqu’ils s’inscrivent pour quelque chose? Avez-vous déjà sondé vos visiteurs sur leurs goûts et opinions? Demandez-vous des témoignages de vos clients réguliers? Demandez-vous à vos visiteurs de partager avec vous quelque chose (une histoire, photo d’eux avec votre produit, critique de votre produit)? Ceci est génial pour vous faire repérer plus facilement sur les moteurs de recherche. Cela peut influencer d’autres visiteurs qui constater que des gens comme eux aiment vos produits.
Appels téléphoniques : Ce sont des conversions qui sont trop souvent pas mesuré. Nous appliquons beaucoup de technologie très poussé pour tout mesurer en ligne mais négligeons parfois les choses plus simples tels les appels téléphoniques entrant. Identifiez des # distincts sur votre site et suivez le nombre d’appel entrant. Vous constaterez qu’un nombre impressionnant d’appels téléphoniques proviennent de votre site Web – augmentant ainsi son ROI.
Autres mesures de site
Reverse IP lookup : Une mesure totalement négligée en affaires. Disons que 100 visites sur votre site proviennent d’une source tel Google Ads (100 clics sur Google vers vous) et que seulement 5% ce ceux-ci convertissent. Typiquement vous accorderez une valeur de 0 aux 95 qui n’ont pas convertit. En utilisant le reverse IP lookup pour démontrer quelles entreprises (pas individus) ont pris le temps de visiter votre site. Soudainement ces 95 non-convertis on tune valeur.
Augmentation des ventes directes : Dirigez-vous les gens sur votre site vers votre magasin physique? Mesurez ce qui amène vos visiteurs en ligne à visiter votre magasin. Des éléments tels « trouvez une succursale » ou encore des questions au service à la clientèle.
Mesures pour le courriel
Bulletin courriel : La plus négligée mesure de toutes. L’abonnée “Opt-in” est le cadeau qui continue à donner. Tout publicitaire qui a une liste suffisamment grande de clients suffisamment partisan pour s’abonner à son info courriel vous dira que c’est son arme la plus redoutable. À cette mesure s’ajoute plusieurs autres Taux :
- d’ouverture
- réouverture (fréquence de lecture du contenu)
- rebond
- transfert (suffisamment bon pour en parler à ses amis)
- d’envoi (le plus gros est la liste, le plus long avant que quelqu’un la reçoivent)
- Voyez ici plusieurs données sur la performance des courriels.
Mesures pour la vidéo
Visionnement Vidéo : Le nombre de gens qui regarderont votre contenu vidéo, divertissant, pitch de vente, démonstration de produit, éducation, même votre spot télé. À cette mesure s’ajoute plusieurs autres :
- Temps d’écoute
- Taux d’écoute au complet (ceux qui se sont rendu au bout de la vidéo vs tous les autres qui ont arrêté en cours de route)
- Portée d’écoute (nombre d’uniques à avoir consulté votre vidéo)
- Fréquence d’écoute (tenant compte de ceux qui la réécoute pour mieux comprendre = grand intérêt)
- Oui oui, taux de clic (qui est meilleur sur la vidéo que tout autre format en ligne – sauf dans les courriels)
- Voyez ici plusieurs données sur la performance de la vidéo en ligne.
Mesures pour les médias sociaux
Partage social et viral : Rendez un clic en plusieurs impressions et beaucoup de trafic. Rendez votre site « social » en permettant le partage de contenus sur les réseaux sociaux (en plus d’envoi à un ami et imprimer). Adaptez vos publicités pour encourager le comportement de partage en étant particulièrement claire. Si seulement une fraction de votre trafic « partage » le bouche à oreille payera en multiples très intéressant.
Connexion social : Certains n’estiment qu’un « fan » de votre marque sur Twitter ou Facebook vaut entre 2 $ et 10 $. Je crois qu’il réside au haut de l’échelle – il s’agit effectivement de partisan de votre marque – des clients fidèles.
Partagez avec moi vos autres mesures (à part les impressions, clics et conversions).
Cet article est inspiré entre autre de « 11 Things to Measure Besides Clicks and Conversions » par Harry Gold sur ClickZ.com, le 18 août 2009.
