Voici 10 leçons qu’enseigne Google sur le marketing
1. La pertinence est la maîtresse de tout.
La raison pourquoi Google est rendu là où il est tout simplement parce qu’il rend les résultats les plus pertinents à une recherche. Pour les publicitaires qui cherchent à se retrouvé en haut du classement, ou encore que votre produit atteigne une part de marché de type Google, la clé du succès que de rendre votre marque pertinente. Apple est un des meilleurs exemples d’entreprise qui s’organise pour demeurer pertinente: en convertissant ses clients en ambassadeurs — en continuellement lançant de nouveaux produits qui fonctionnent mieux lorsqu’utilise avec d’autres produits Apple ou qui sont tout simplement meilleur que la version précédente. Ils s’alignent aussi avec les passions de leur auditoire pour la musique et le design.
2. Sondez le savoir collectif (wisdom of crowds)
Comment est-ce que Google atteint les résultats les plus pertinents? Son algorithme secrète recherche la quantité et qualité des liens entrant vers chaque site qu’il catalogue — essentiellement il compte les votes de confiance envers votre site, établi par tous les autres qui ont volontairement inclus un lien vers votre site. De la même façon, il classe les annonceurs payants non seulement sur le CPC, mais sur le taux de clic, ainsi que d’autres facteurs — essentiellement comptabilisant les votes des usagers plus que la pression des annonceurs. Un annonceur qui s’appui avec succès sur le pouls de la foule est Doritos, avec ses pub dans le Super Bowl créés et voté par ses consommateurs. Threadless est une autre entreprise qui a compris comment en profiter — imprimant des T-shirts suggéré et voté par ses clients.
3. Gardes ça simple! (KISS)
Certaines personnes sont convaincues que la dominance de Google est due beaucoup plus à sa simplicité qu’à sa pertinence. Alors que la tendance (début 2000) était aux portails complets et complexes Google s’est démarqué avec une page blanche très propre et simple qui ne vous offrait que de faire une recherche. Vous aussi en tant que publicitaires devez être aussi claire en tout temps: partagez à un ami, demandez à votre médecin, cliquez ici; et débroussaillez l’environnement publicitaire qui est rendu pollué de toutes sorte de messages de complexité et intelligence extrêmement varié pour amenez votre cible à faire ce que vous voulez qu’elle fasse (venez au magasin, allez sur notre site, appelez nous, essayez notre produit…). Ce n’est pas toujours aussi facile que « Just do it – Nike » ou « Dive one – Ford » faites votre possible.
4. L’état d’esprit compte
Google connaît un succès car il permet aux annonceurs de rejoindre des gens qui sont en train de les chercher – tout comme les pages jaunes dans le siècle précédent. C’est un environnement commercial, pas dans le sens de regarder des pub, mais transactionnel – des gens en quête de quelque chose. Oui souvent les gens utilise Google et autres moteurs de recherche pour trouver un contenu ou une réponse, mais on s’en sert aussi pour trouver les produits et services, entrepreneurs et commerçant près de chez nous. La raison pour laquelle les pubs sur les réseaux sociaux ne fonctionnent pas aussi bien est que les gens y sont pour converser ensemble, pour communiquer, pour se divertir, pour s’amuser ou pour partager, mais pas pour magasiner. Dans ces environnements la pertinence compte d’autant plus pour que ça fonctionne.
5. Soyez là où se retrouve votre auditoire
Outils, bureau (d’ordi), sites tiers, documents, courriels, cartes — nommez-le, si vous êtes en ligne Google vous a à l’œil… je veux dire est là pour vous servir. Pour les publicitaires, la leçon n’est pas « bâtissez-le et ils vont venir s’en servir. » Vous devez engager les tactiques de guérilla et placer votre marque partout où il y a conversation sur vous et votre catégorie — blogues, réseaux sociaux, bistros café, salles de bain, etc. C’est quelque chose que la campagne pour l’élection d’Obama a fait de façon extraordinaire.
6. N’interrompez pas.
Même si Google est aussi omniprésent que dieu, comme dieu il interrompt que très rarement les gens de ce qu’ils font (soit pour un de ses produits ou annonceurs) . Google, et la recherche en ligne en général, est du marketing de type « pull »: tu as besoin de produit ou service? en voici plusieurs; contrairement à désolé d’interrompre, voici des produits/services, au cas où tu en as de besoin. Pour un annonceur, c’est important de reconnaitre la mince différence entre semé un sujet de conversation et l’interrompre. Best Buy démontre qu’ils ont compris la différence.
7. Agissez comme du contenu.
Une manière de ne pas interrompre les gens est de ne pas agir comme de la publicité. Agir comme du contenu est exactement ce qu’est requis pour l’optimisation des moteurs de recherche. Google récompense ce comportement. Créez du contenu intéressant – suffisamment intéressant pour que d’autre veulent y faire référence, mettre des liens vers ce contenu – et vous vous démarquerez, pas juste avec Google, mais avec votre clientèle cible. Donnez l’impression aux gens que vous leur donnez ce qu’ils veulent ou ont de besoin, pas de leur vendre sous pression, et vous gagnerez leur fidélité. American Express fait ceci brillamment avec son initiative Open Forum (ressource pour PME).
8. Testez tout.
S’il y a une chose sur lequel Google est obsessif c’est tester. Ils ont apparemment testé 41 teintes de bleu sur leur barre d’outils (toolbar) pour voir laquelle générerait le plus de clics. N’importe quel professionnel du marketing par moteurs de recherche vous indiquera qu’il faut tester : des nouveaux mots clés, textes, pages destination, design, etc… Ceci fait parti du protocole quotidien du SEM. Les ramifications pour les publicitaires en général sont claire – ne prenez rien pour acquis (le plan média qui fonctionne depuis 20 ans, la circulaire dans le publisac, encadré dans le bottin pages jaunes, la bannière qui fonctionne bien depuis 3 mois…). Une petite chose comme la couleur de fond sur la dernière séquence de votre 30sec télé pourrait être la différence entre le rappel et l’oublie. Malcom Gladwell a écrit le livre là dessus citant des marques tels Airwalk and institutions tels « Sesame Street » et « Blue’s Clues » pour leur attention portée au détail.
9. Mesurez tout.
Bien entendu, la seule façon de valider quels tests portes plus de fruits que les autres c’est la mesure. Google mesure tout pour ses annonceurs. C’est pourquoi ils ont acheté DoubleClick et Urchin. De plus en plus que les médias sont distribué numériquement, de plus en plus ils sont mesurable en temps réel (recensement vs sondage) – et tout ce qui est fait via ces médias est aussi mesurable. Aujourd’hui, cela devrait être un crime de ne pas savoir quelle portion du plan média a contribué quoi au résultat final – quelle est la part de chacun et y’en avait-il un de trop / inutile? L’exemple parfait ici est les spécialistes de marketing direct comme l’entreprise Kaplan qui suivent un identifiant unique sur chaque pièce (ex.: leur DRTV).
10. Fiez-vous au données pour vos décision (l’égo n’a pas rapport).
Trop souvent un publicitaire va mesurer pour valider une idée à laquelle ils sont déjà vendus. En autre mots, l’agence a développer un concept qui fait du sens, ils le « ressentent » que c’est la bonne. Ils vont faire des testes (souvent des groupes de discussion (focus groupes)) et inconsciemment vont poser des questions dont les réponses ultimement valideront leur idée. Pas Google. Selon Marissa Mayer, Google « laisse la mathématique et les données diriger vers où les choses s’en vont. Il y a tout un écart entre laisser les données décider et y aller avec votre instinct, mais si vous êtes imputable envers votre patron, client ou actionnaires, les chiffres sont ultimement plus fiable que votre instinct et se défendent beaucoup mieux, particulièrement si les tests étaient exhaustifs et bien ciblés.
Consultez maintenant les 10 autres leçons en marketing inspiré par Google.
inspiré de « Everything I Need to Know About Marketing I Learned From Google » par Aaron Goldman , le 26 août 2009 dans le Search Insider de MediaPost
