Dans 2 de mes derniers billets (Arbre généalogique du ciblage partie 1 et partie 2) je vous ais énuméré les types de ciblages simples et un peu plus poussé qui nous sont disponible dans l’industrie de la publicité sur Internet. Cette fois, nous allons revoir le reciblage plus attentivement.
Article revu le 17 mars 2021
Reciblage
Dans l’ Arbre Généalogique du Ciblage, et plus particulièrement en publicité affichage, le reciblage est le grand vainqueur quand viens le temps de démontrer un rendement fabuleux. Son retour sur investissement (ROI) explique « pourquoi » tant de médias offrent cette option. La demande résultante des annonceur est d’en refaire encore et encore. Cependant, est-ce la solution dans toutes les problématiques? Combien devriez-vous confiance à ces chiffres?
Premièrement, l’annonceur doit déposer un fichier témoin (cookie) à ses visiteurs à partir de son site. Mieux encore, sur des pages particulières du site pour ensuite livrer des annonces ciblées en fonction du contenu de ces pages. C’est extrêmement utile pour le commerce électronique (eCom). Cela sert aussi grandement lorsque seul les ventes importent à l’annonceur.
Considérez que dès lors qu’une personne ayant visité votre site, ils sont, de facto, plus susceptibles d’acheter (convertir) que le public en général. C’est ce qui rend ces comportements souhaitables – voir désirables. Certains groupes média ont une portée énorme. En vertu de cette taille, ils reçoivent un grand volume d’achalandage de la part de l’auditoire recherché. C’est là qu’on recible.
Prenez cela avec un grain de sel SVP
Pour peindre un tableau plus réaliste de la contribution que le reciblage génère à vos résultats totaux, vous pouvez prendre quelques mesures. Premièrement, gérer vos fichiers témoins afin qu’ils soient actifs sur un horizon de temps raisonnable (pour le cible d’achat de votre produit ou service). L’idée est de compter les usagers qui ont vue votre pub et qui y ont été influencés au point d’agir.
Deuxièmement, coordonnez votre outil d’analyse de façon à voir tous les points de contact avec l’auditoire ainsi que les divers chemins menant aux conversions.
Troisièmement, le test. Il y a beaucoup d’avantages à avoir un programme de ciblage comportemental en place, mais si vous avez un doute qu’il ne contribue pas le ROI que les rapports démontent, cesser le pour un temps et voyez le comparatif d’avant et après.
Y’a-t-il des raisons pour ne pas recibler?
Pourquoi pas recibler? De nombreuses raisons. Voici un certain nombre de situations ou on ne recommande pas le reciblage:
Vous n’avez pas le budget pour financer des programmes d’engraissement, qui génèrent du trafic pour reciblage remboursement ou ne peuvent payer les minimums mensuels coûteux que les réseaux.
- Si l’objectif de campagne est la recherche de nouveaux clients.
- L’objectif de la campagne est pour plus de portée que la fréquence.
- Votre campagne est de courte durée ou encore la fréquence n’est pas si important.
- Les plafonds de fréquence sont restrictifs.
- Il y a la possibilité que la CPA pourrait revenir à un meilleur taux.
- Le créatif ou le message ne se prête pas à des expositions répétées.
- Vos produits niché sont mieux servi par des éditeurs niché.
Alors que reciblage est un outil incroyablement utile pour les marketeurs, il ne sert à personne si on le met sur un piédestal. Il doit gagner sa place dans votre plan, comme tous les autres éléments dans votre coffre à outils.
Inspiré entre autres par le Cours intensif d’un jour en publicité + marketing interactif de IAB Canada ainsi que de l’article récente de Robin Neifield, le 26 août 2009 pour ClickZ : Retargeting: A Go-To Option?
