Le mois dernier, j’ai répondu au blogue de Touché! ou ils proposaient la création d’un PEB web et pourquoi nous n’en n’avions pas encore créer un.
Article révisé le 2 mars 2020, 11 ans plus tard
Pourquoi y’a pas de PEB Web?
Essentiellement, le problème actuel pour avoir un PEB sur Internet tel qu’on le connait en radio ou en télévision sont:
- La mesure du Web par comScore est mensuel, pas à la minute.
- Une pub diffusé en ligne (1 impression) = 1 personne rejointe 1 x (pas 1 spot rejoignant 50 000 auditeurs).
- La mesure de comScore s’arrête au Québec, ou encore le Canada français. On peut même aller au Québec franco / anglo. Mais, on ne peut pas obtenir des données plus « local » que cela.
- Bien que comScore donne la concentration en âge et en genre par site, celle-ci est pour le mois. Les autres médias présentent la donnée pour une minute spécifique, ou encore une section de contenu. Vu qu’on ne sait pas quand, ou sur quelle page / section ils vont, y’a pas moyen de cibler trop trop. L’exception ici est pour les grands portails car ils payent pour scinder leurs sections sur comScore.
Depuis, j’ai lu plusieurs billets sur le sujet car il fait rage aux États Unis. Adam Kasper a fait un bon résumé le 4 août dernier dans le Online Video Insider de Media Post : Metrics Muddle, the struggle for an online GRP.
Selon lui, la raison pour laquelle les agences et annonceurs cherchent tant un PEB Web est pour se convaincre de la valeur d’un placement vidéo en ligne. En mesurant le web ainsi, ils pourraient mieux le comparer aux autres médias et facilité la transition des budgets. En soit, au-delà qu’on se casse le bicycle, il y a une certaine logique.
Comment y arriver?
Peut-être pourrions nous y arriver différemment. Un PEB est la portée fois la fréquence, à la base, pour une cible précise dans un marché précis. Restons avec la portée fréquence. Disons pour l’instant que la cible est T2+ (2 ans+) et que le marché est le Québec francophone. De plus, assumons que les données de comScore sont bonnes sans l’ombre d’un doute*. Il serait plus facile de prendre l’achat typique télé et de l’interpréter en impressions (portée x fréquence) et en calculer le CPM pour le comparer à l’achat Web.
* à la rédaction cet article, comScore faisait auditer sa méthodologie par le MRC. Sa méthodologie était alors en question et certains résultats doutés par plusieurs. Adam Kasper y faisait aussi référence dans son article. On sait maintenant qu’après quelques ajustements, comScore a réussi son audit. Les données étaient alors très fiables.
La vidéo suivante, créé en 2020, explique ce qu’est un peb, comment il est mesuré et comment calculer un peb web.
Mais, pas des PEB égaux
Ce ne serait pas une comparaison honnête:
- Premièrement, la pub vidéo en ligne peut être interactive. Par définition, elle vaut pas mal plus chère que l’impression à la télévision. Plusieurs études démontrent que l’interaction crée une expérience de marque. Ceci laisse l’usager/visiteur/auditeur avec une meilleur impression de l’annonceur après qu’avant.
- Deuxièmement, la pub vidéo en ligne est interactive, oups l’ais-je déjà dit? On peut la rendre interactive. Je dis bien « peut » car ce n’est pas un automatisme, pas une nécessité, mais un élément facilitateur) cliquer dessus et aller directement au « magasin » en ligne pour acheter là (instantanément), ce que la télévision fait très difficilement.
- Troisièmement, la pub vidéo en ligne est diffusé SUR DEMANDE, à un visiteur à la fois (minimum), chaque vidéo est VU. En télé, j’ai vu des études indiquant que le tiers de l’auditoire portait attention pendant les pauses commerciales (ceux qui n’ont pas quitté la pièce, n’ont pas zappé, n’ont pas mis en sourdine ou encore a carrément ignoré les pub pour jaser avec quelqu’un d’autre dans la pièce). Sortons la vrais donnée et en plus du facteur « interactivité », augmentons de X (différentiel entre le PEB rapporté en télé et PEB réel du spot pub) pour appliquer à la valeur du PEB équivalent sur le Web.
On pourrait facilement s’y perdre aussi, si on compte qu’en télé oui il y a des pub de différentes durées (10, 15, 30, 60 secondes par exemple), le comportement de l’auditeur avec chacun est sensiblement le même. Pas pareille sur le web ou la pub vidéo peut être en pré-, mi- ou poste-connexion, elle peut être intégré dans une bannière 728×90, 300×250 ou tout autre format qui peut se retrouvé dans un environnement de contenu vidéo, ou encore ailleurs sur le site. L’interaction, voir même la réceptivité de l’usager face à chacun de ces formats est différent et affecterait donc aussi la valeur du PEB pour chaque.
Une proposition
Je propose plutôt d’adapter la présentation de données de performance média (présenté aux clients) vers des impressions au lieu des PEB. Qualifions-les par une portée / fréquence moyenne ou par site, par format. Mais ce cet étape, en impressions, tous les médias se comparent sur un pied d’égalité, de l’affichage extérieur aux magazine à l’Internet.
Comme d’habitude, vos commentaires sont les bienvenus.
