Les publicitaires se fient encore sur le taux de clic pour mesure l'image?!?

Depuis l’explosion des investissements médias sur le web que les annonceurs et agences exigent de meilleurs mesures marketing. Plusieurs ont été élaborés, standardisé et sont utilisé maintenant – particulièrement du côté de l’image de la marque. Par contre, pour plusieurs, on s’en tiens qu’au taux de clic (TDC) pour mesurer le succès d’une campagne, même si son objectif en est une de notoriété.

Petit rappel pour ceux pour qui ce n’est pas trop claire : un clic c’est une réaction instantanée – pas différé, à un message publicitaire sur le web. C’est comme mesurer l’efficacité de la télévision basé uniquement sur les gens qui se lève immédiatement après avoir vu une réclame pour se diriger au magasin, peu importe l’heure, peu importe l’émission qu’ils regardaient, peu importe la situation du moment à la maison… Cela ne fait aucun sens.  Tous les médias

En sondant 119 publicitaires interactifs (brand managers) de divers entreprises aux États Unis, Forrester Research a découvert que malgré que le TDC est moins populaire qu’il était autrefois, on se fie encore plus sur cette mesure que d’autres pour évaluer une campagne d’image, soit 35%. La prochaine mesure la plus utilisé, pour évaluer la performance d’une campagne web de notoriété, est la « notoriété de la marque » (sondage pré-post campagne), soit 13% des répondants.

« Ceux qui se déclarent des publicitaires d’image (brand marketers) en ligne ne sont pas le type de publicitaire d’image que nous imaginons tous dans une agence traditionnelle, » a expliqué Emily Riley, analyste sénior chez Forrester Research. Elle a travaillé sur le rapport d’ou viennent ces chiffres « Committing to Meaningful Metrics ».

Elle explique qu’en agence on place des gens d’expérience à gérer et mesure de façon sophistiqué les campagnes et efforts marketing en interactivité. Mais chez plusieurs annonceurs, il s’agit souvent des plus juniors qui sont en charge du volet Internet. Plus souvent qu’autrement, ces « publicitaires » n’ont pas l’expérience ou les compétences réels requises pour mesurer l’image de marque en ligne.

« C’est très rare de retrouver une expertise en image de marque en ligne même chez les plus grands annonceurs, » dit Riley. Le budget est une grande partie de l’équation. Elle crois que les annonceurs n’accordent pas plus que 2-3% de leurs budgets d’image de marque à la publicité en ligne.

Seulement 14% des répondants de l’étude mesure la notoriété de la marque comme indicateur clé de la performance d’une campagne, ce qui indique que les publicitaires de marque utilisent des mesures qualitatives soit via des focus groupes ou des sondages.

Les publicitaires en marketing direct en ligne en contre partie se vie beaucoup moins sur les mesures de base (clics et impressions) que leurs collègue du côté « marque, » et mettent plus d’emphase sur des mesures plus tangibles tel des prospects. Plus de 20% des répondants utilisent le nombre de prospects (leads) ou encore les ventes générés pour gauger le succès marketing d’une campagne. Plus de 30% utilise le nombre de prospects qualifiés. Près de 80% de tous les répondants travail pour des entreprises qui ont dépensé moins de 10$ millions en marketing mondialement en 2008.

Forrester a aussi découvert que les publicitaires sont naïfs quant à la mesure sur les réseaux sociaux. « Beaucoup d’efforts sur les réseaux sociaux ont des objectifs de marque, » indique Riley. Elle croix que les publicitaires devraient passer plus de temps sur l’image de marque et la notoriété en ligne et dans les environnements de réseautage social pour mieux comprendre comment bien les mesurer.

Une partie du problème sur le manque de mesure au niveau de l’image de marque est que les éditeurs de fournissent pas beaucoup d’information au-delà des clics et impressions.

inspiré de « Brand Marketers Still Reliant on Click-Throughs to Measure« , par Kate Kaye, ClickZ, Jul 17, 2009

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