Le blogue de Touché! PHD hier portait sur la question du Peb sur le Web- – très très intéressant. Cela m’a inspiré à partager les discussions que j’ai eu sur le sujet.
Article révisé le 26 mai 2020, 11 ans plus tard
Billet original de Jean-Sébastien Pronovost :
Les médiums changent, évoluent. Ils envient l’interactivité et la variété d’indicateurs du Web. La télévision comme on la connaît change. Videoway est une tentative du passé. Illico fait partie du présent. L’avenir passe par IPTV. Le quotidien évolue avec la technologie E-paper. La radio tente de passer au numérique (avec le peu de succès qu’on lui connaît). L’affichage devient de plus en plus digital.
Inspiré par eMarketer
Un article publié récemment par le Geoff Ramsey, CEO du eMarketer , m’a fait réfléchir sur les unités de mesures que nous, gens du média, sommes habitués de manipuler. Son texte porte sur son changement d’opinion quant à l’utilisation des PEB sur le Web. Il dit maintenant supporter l’utilisation des PEB sur le Web à cause, entres autres, des données dévoilées dans ce rapport.
Comment mesurer l’impact du web
Je crois que nous sommes tous d’accord pour dire qu’il est beaucoup plus facile de mesurer l’impact attribué à une campagne Web dite «call to action». Nous achetons le plus bas CPM possible dans les environnements les mieux ciblés, nous achetons du CPC et du SEM qui a pour conséquence de stabiliser le CPC global de la campagne et nous optimisons au fur et à mesure selon les objectifs de la campagne. De plus, nous pouvons, à la demande du client, faire le suivi des ventes engendrées par la campagne, calculer le taux de conversion et ainsi calculer la ratio financier tant idolâtré de nos clients et leurs patrons, le ROI.
Par contre, qu’en est-il de la mesure d’une campagne Web de notoriété? Pouvons-nous affirmer avoir eu un impact significatif sur l’image de marque ou les intentions d’achats après avoir diffuser 50 millions d’impressions? Si oui, à quel niveau? D’après moi, seules des recherches post-campagne peuvent répondre à cette question au même titre qu’en télé, en radio et en affichage. Grâce aux PEB, nous pouvons pré-évaluer les résultats qu’aura une campagne simplement en observant le niveau de PEB par semaine et cela grâce à de l’expérience basée sur des recherches passées. Même les afficheurs se sont unis pour développer Transit pour mieux nous outiller. Pourquoi n’utiliserions-nous pas cet indicateur en Web?
Opinion
Je crois que l’interactivité et la mesurabilité est un avantage que possède le Web sur les autres médias, mais l’utilisation des PEB permettra une comparaison plus facile entre le Web et les autres médias et servira de référence de base pour les campagnes dites de notoriété. Les médiums tenteront tous d’utiliser le numérique dans le futur pour leur permettre une meilleure mesurabilité de l’interactivité. Qui sait? On pourra peut-être alors comparer tous les médiums sur les mêmes indicateurs.
Une discussion, voire un débat, est en cours avec mes collègues de Touché! sur le sujet. Donnez nous votre opinion!
Voici ma réaction
J’ai déjà calculé et établis des PEB web dans le passé (en 2001-03). Afin d’aller chercher de l’argent des distributeurs de films il fallait leur vendre l’équivalent d’un spot télé (x PEB).
Ce n’est pas facile du tout. Un PEB est un pourcentage d’une cible (groupe d’age, sexe, etc) sur une population géographiquement limité. C’est ici qu’on se heurt car le web est globale. On peut, comme j’avais fait, sonder la répartition géographique de l’auditoire moyen mensuel afin de “mapper” quel % des visiteurs sont dans le Montréal Étendu ou Central, mais il s’agit là de sondages et ça donne ce que ça donne (des doutes entre autre) en plus que cela changerait à tous les mois, et personne ne mesure cela en ce moment, puis réveillez vous très très très très (ais-je mis suffisamment d’emphase?) tôt si vous voulez que comScore le fasse.
La vidéo suivante, créé en 2020, explique ce qu’est un PEB, comment il est mesuré et comment calculer un PEB sur le web.
Alternatives
Nous pourrions considérer les serveurs interne et faire des PEB par code régional. Cependant, il y a 2 codes (en 2009) sur l’île de Montréal. Et, le 819 et 418, couvrent d’assez gros territoires merci. Sans compter le dilemme que AOL présenterait là-dessus au US.
Le problème est de déterminer :
- Des zones géographiques
- Utilisables,
- Mesurables,
- Qui conviennent à tous.
- Des données socio-démographiques fiables à l’intérieur de ces régions géographique (comScore est encore très loin de cela malheureusement – en 2009). HitWise qui viens d’entrer au pays n’est pas plus près de répondre à ce besoin non-plus…
En 2020, il y a 9 codes régionaux au Québec – aucun n’est exclusif à une seule zone géographique. J’ai moi-même un numéro 514 depuis 1997. J’habitais alors Montréal, mais ait déménagé vers la Rive-Sud cette même année. Donc, ce ne serait pas une bonne option.
Bref, ça serait le intéressant à calculer, mais comment y arriver n’est vraiment pas évident.
