Voici 4 méconceptions en ventes média Web, tiré de « Online Publishing Insider: Cheating Your Way To The Bottom » par David Koretz du 2 juillet 2009, une des nombreuses infolettres que je lis quand j’ai le temps…
Ce sont 4 idées qui circulent, autant aux États Unis qu’ici. Mon opinion a été rajouter ici et là pour nuancer, adapter le tout pour le Québec.
1- Les annonceurs n’achètent que quelques sites
C’est un argument utilisé pour justifier qu’un site soit représenté par une régie, maison de représentation ou réseau (comme vous voulez l’appeler). Naturellement, étant gros ce réseau est connecté auprès des agences, il a le volume et le « ranking » dans comScore, donc il est en haut de la liste d’appel.
Un annonceur en particulier achète possiblement régulièrement que quelques sites (pour toutes sorte de raison : taille, pertinence, performance, service, etc…), mais la collectivité des annonceurs achètent de plusieurs sites, car chacun a des besoins différents. Nous (IAB Canada) avons tenu en début d’année des réunions « extraordinaires » à Toronto et Montréal réunissant les comités agences et éditeurs pour discuter de certains enjeux, dont celui-ci. La réaction des agences, à Toronto et à Montréal est la même: Internet, pouvant servir tous les objectifs de communications marketing, n’est pas utilisé de la même manière (pour atteindre le même objectif ou pour la même tactique communicationnelle) à chaque campagne. Cela fait donc en sorte que parfoir certain sites seront sur un achat, et parfois non.
Si tous les annonceurs achètent que les mêmes quelques sites, coment se fait-il qu’il existe autant de sites qui survivent bien par leur revenus de pub, pourquoi y’a-t-il autant de réseaux / régies.
2- Vendre en CPM est nécessairement meilleur
En moins de 10 ans, les moteurs de recherche ont capturez plus de 38% des dollars investis en publicité sur Internet au Canada, en réduisant le risque à l’annonceur sous forme de CPC. On pourrait croire que si la publicité d’affichage était géré comme Google, nous ferions tous plus d’argent en CPC qu’en CPM.
Les top 100 éditeurs aux États Unis génèrent ensemble 2,000% plus de pages vues que Google et moins de revenus total.
Le problème est que les éditeurs manque la technologie requise pour efficacement joindre les annonceurs aux acheteurs potentiel. Il faudrait optimiser chaque page vue par un visiteur type (profile + comportement) pour ensuite servir la 1 publicité la plus probante de générer une réaction à ce moment là.
Le CPC n’est pas mauvais pour les éditeurs. Réduire le risque pour les annonceurs permet de gagner leur confiance en quelque sorte. Cela devrait permettre même de charger plus et générer plus si on réussi à cibler la bonne pub auprès de la bonne cible au bon moment, sans gaspiller des impressions.
Ceci dit, le CPM demeure la tarification de choix lorsqu’un annonceur a un objectif de notiriété, le CPC lorsqu’il souhaite une réaction instantané. Entre les deux, il faut juger et y aller de façon approprié. Lorsqu’on opte pour le CPC par contre, il faut, entant qu’éditeur, imposer certaines bonne pratique, notre bon jugement, notre expérience pour éviter de donner un inventaire astronomique à un annonceur qui nous a livré un créatif sans offre ou incitatif qui faille la peine de cliquer dessus…
3- Aggrégation de contenus. Créer un canal par vertical de contenu dans un réseau élimine la valeur inhérente de la marque des sites inclus dans ce canal.
Le Viagra et le Cialis ne sont pas annoncer sous forme de médicament générique – ils ne feraient pas d’argent de cette manière. Peu font des profits dans le marché du générique.
Votre boulot est de vendre votre marque et votre auditoire aux annonceurs. Il est impossible de racconter un histoire unique à vous si vous êtes vendu par un tier qui vous a regroupé avec plusieurs autres sites de contenu similaire… Personne n’est mieux placer pour vendre votre marque, les particularités de votre contenu et votre auditoire que vous. Pourquoi croyez vous qu’au local, chez Corus, nous ayons une équipe de ventes radio par station de radio (6 à Montréal) – c’est pas pour spécifiquement déranger les annonceurs 6x quand nous aurions pu le faire 1x. C’est parce que le collectif des 6 équipes vendent plus qu’une seule équipe combiné arriverait à faire.
4- Le conflit entre les canaux de ventes est normal
Certaines femmes vont payé jusqu’à 1 000 $ pour un sac à main griffé à cause de sa valeur perçu.
Qu’arriverait-il à Gucci si vous pouviez acheter le même sac (légitime) d’un magazin plus loins sur la rue pour une fraction du prix? Pourquoi pensez vous que les détaillants et marques ont d’importantes équipes qui combattent la contre-façon? Pourquoi les détaillants attendent une saison avant de transférer les restants à une chaîne d’escompte.
Ils ont appris il y a très longtemps qu’il faut protéger sa marque à tout prix.
La gestion de marque est l’art de profiter de tous les canaux de ventes pour atteindre un équilibre entre la distribution et la commoditization.
Les annonceurs ne sont pas vous, et leurs agences sont des acheteurs professionnels, très avertis. Si vous vendez via multiples canaux, ils vont se revirer vers le moins coûtant pour le même produit (c’est pouquoi chez Corus, bien que nous utilisons le service AdWords, nous refusons les publicités « image » de Google).
Le mot de la fin
Le fait que ces méconceptions existent réellement est fort probablement la raison pourqoi les réseaux continuent leur croissance, mais que la part de la publicité d’affichage elle diminue constament en part de marché (à voir le rapport sur les Investissements Publicitaires au Canada de IAB Canada et Ernst & Young, la semaine prochaine).
Nous avons suffisament de défis dans notre industrie sans encourager des mauvaises idées ni encourager des méconceptions. Un peu de réflexion et de planification nous aidera tous à mieux faire à l’avenir.
