La mesure média traditionnelle est discriminatoire!

La mesure média traditionnelle est discriminatoire!

En réalisant mon annuel État de la Nation Média pour 2018, une chose est devenue hyper claire. Bien que la méthodologie de recherche des sondages des médias traditionnels soit éprouvée et valorisée par les directeurs médias et les annonceurs depuis des décennies, elle est devenue discriminatoire. Et ce, bien malgré les meilleures intentions. La mesure média est discriminatoire!

Ce billet est paru originalement sur Titanformation.ca le 14 mars dernier.

Mesure du web versus mesure du traditionnel

Mesure média d’internet

Depuis les tous débuts, la mesure média du web capturait tous les acteurs. En effet, comScore et Nielsen, qui opère toujours aux États-Unis, mesurait l’ensemble des sites Internet visités par son panel représentatif de la population.

Du point de vue du planificateur média, nous avions un portrait complet de l’univers média numérique. C’est encore le cas aujourd’hui avec la mesure multiappareils donnant le portrait du comportement des gens sur ordinateur, tablette et mobile.

Afin d’avoir accès aux données, il faut payer. Mais un site fait parti du classement même s’il ne paie pas, au bénéfice des autres qui payent.

N’allez pas imaginer non plus que ce sont seulement les petits sites qui ne payent pas pour le service. Plusieurs plus importants sites ne payent pas pour toutes sortes de raisons.

Mesure média du traditionnel

Contrairement à cette façon de faire, les sondages média traditionnels ne sondent que les médias qui payent pour être sondés. Alors si vous éditez un magazine, on paye pour être sondé, pour qu’ensuite les planificateurs puissent avoir vue sur votre lectorat.

Pendant un bon moment, cela était bien correct, car tout le monde payait. Par contre, avec la montée phénoménale des plateformes numériques, les eaux se sont brouillées, et nous nous retrouvons maintenant avec une mesure discriminatoire.

Mesure discriminatoire

Pourquoi dis-je mesure discriminatoire?

En faisant mes recherches pour mettre à jour mon annuel État de la Nation Média 2018, je fais le tour de sondages média et des associations de médias pour voir les dernières données. Mon but étant de toujours avoir la même donnée, année après année, afin d’avoir un suivi constant.

Par contre, c’est de plus en plus difficile à trouver « la » donnée objective, « la » donnée totale. Il faut fouiller creux. On nous présente des investissements publicitaires, qui incluent papier + numérique, ou des données de portée qui incluent un lectorat total papier + numérique, ou télé + numérique. Il devient difficile de distinguer les 2.

On peut se dire, OK, on est en 2018, ça suffit de comparer le papier au câble et à l’internet. Il y aurait du mérite à comparer les types ou familles de contenus plutôt que leur plateforme.

Mais c’est là où on tombe dans la discrimination.

Les Journaux

L’association des journaux canadiens (NMC-MIC.ca) nous rapporte d’abord et avant tout le lectorat des journaux membres. Lectorat papier et numérique combiné. Si je travaillais pour un journal, je voudrais connaître ce lectorat total et non dupliqué.

Par contre, ce sont deux plateformes avec des concurrents bien différents. Tous les journaux publiant en papier publient de la nouvelle à divers niveaux.  On peut donc les comparer les uns aux autres.

Lorsqu’on tombe dans le Web et qu’on regarde que les sites des journaux, on ignore que plusieurs autres concurrents existent. C’est comme s’ils se consolent en se comparent entre eux, tout en ignorant que le web offre BEAUCOUP en termes de nouvelles. Les qualités qu’on leur attribue, pertinents, compétents et nécessaires, ne leur appartiennent pas exclusivement.

En exemple, Radio-Canada.ca/info et TVAnouvelles.ca rapportent la nouvelle tout aussi bien que les journaux le font. Le 985fm.ca le fait aussi avec ses moyens plus limités. Enfin, lorsqu’on regarde les sites de nouvelles en français au Québec, il ne faut pas oublier Quebec.HuffingtonPost.ca, Canoe.ca (incluant les nouvelles du Journal de Montréal, TVA et 24 heures), JournalMetro.com, et Sympatico.ca qui pressente une agglomération de multiples sources de nouvelles.

Mais, ils sont ignorés.

La télévision

Le TVB (ThinkTV.ca) présente aussi en priorité des données sur l’écoute télé via le câble et le web combiné. Cela non seulement via les applications des chaînes, mais aussi le site web des chaines. Mais si on souhaite comparer les diffuseurs de contenu vidéo entre eux, ne devrait-on pas inclure les diffuseurs numériques? Comme par exemple, pourquoi ne pas inclure YouTube, NetFlix, et Club Illico pour les comparer.

La Radio

Il en irait de même pour la radio, mais il n’y a plus de bureau de commercialisation de la radio depuis quelques années maintenant. Mais ici aussi je m’attendrai à voir un auditoire des stations de radio en ondes et en ligne.

Par contre, depuis quelques années maintenant les Québécois s’abonnent en masse à Spotify et autres services de musique en ligne avec et sans annonces. Il ne faut pas non plus oublier Stingray Digital qui a repris toutes les chaînes de diffusion en continu de Galaxie. Vous savez, c’est chaines de musiques qui sont disponibles sur le câble, ainsi qu’en ligne? Ils cumulent du temps d’écoute non-comptabilisé nulle part. Il est donc impossible de savoir si l’écoute de la baladodiffusion et autre service de musique en diffusion en ligne représentent quelle part de l’écoute totale.

Nouvelle segmentation des médias proposés

Plutôt que de regarder les médias en fonction de leur plateforme (papier, diffusion câblée, FM, numérique), il faudrait commencer à segmenter autrement. Segmentons les éditeurs et diffuseurs de contenus en fonction de leurs types de contenus. Donc, nouvelles, affaires, économie, automobile, sports, divertissement, etc. Et ce, peu importe qu’ils produisent un contenu textuel, audio ou vidéo.

On pourrait alors voir qui sont les réels meneurs d’influence (temps passé / accordé par les usagers), lesquels ont le plus de portée réellement (pénétration / accessibilité totale) et lesquels récoltent quelle part des revenus publicitaires (confiance des annonceurs).

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