Retour sur le Sommet Marketing B2B – Les Affaires

Retour sur le Sommet Marketing B2B – Les Affaires

Le billet  » Marketing B2B : retour sur le sommet organisé par Les Affaires  » a paru originalement sur APCM.biz le 27 novembre dernier.

Événements les affaires sommet marketing b2bMardi le 24 novembre, Événements Les Affaires organisait son premier Sommet Marketing B2B (#ELAB2B) au Plaza Centre-Ville. Au rendez-vous : études de cas, marketing de contenu, études de marché et « rebranding » – le tout en mode en B2B.

Le Réseau APCM est fier partenaire d’Événements Les Affaires. En échange d’une promotion de leurs événements, nous obtenons pour nos membres 40 % de rabais sur le tarif régulier de toutes leurs conférences !

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La réinvention du représentant des ventes (Forrester)

Consultant salesperson of the futureMary Shea (@sheaforr), analyste principale chez Forrester Research, nous a présenté sa dernière étude B2B, Salesperson of the Future, selon laquelle 1 million de représentants des ventes du secteur B2B perdront leur emploi d’ici 2020. Les consommateurs veulent maintenant acheter en ligne, éliminant ainsi le rôle du représentant.

  • 74 % des consommateurs recherchent les produits et services marketing B2B en ligne.
  • 93 % préfèrent les solutions en ligne libre-service.

Les représentants sont catégorisés en 4 types : Order Takers, Navigators, Explainers et Consultants. Seul le nombre de vendeurs « consultants » sera appelé à augmenter alors que les autres devront se réorienter.

Selon l’étude de Forrester, deux grands défis guettent les organisations:

  1. Les représentants devront prendre le virage numérique et apprivoiser la technologie afin qu’elle travaille pour eux et les rendent plus efficaces
  2. Il faudra marier l’expérience acquise par les Baby-Boomers, qui atteignent rapidement l’âge de la retraite, à l’agilité technologique des Milléniaux. Ces derniers sont aujourd’hui plus nombreux que leurs aînés sur le marché du travail.

« Rebranding » d’une entreprise mondiale (Camso)

Benoît Bessette (@bbbessette), vice-président principal,  marketing et communications chez Camso (@camso_co), nous a présenté son entreprise de fabrication de pneus et chenilles pour véhicules hors route. Essentiellement, pour Camso, ce n’est que du marketing B2B.

Benoit BessetteCamso (auparavant Camoplast Solideal) s’est donné comme mission de développer une identité et une image de marque assez fortes pour faire compétition au géant Michelin. Défi de taille lorsque le nom de l’entreprise est long, peu associé au produit vendu et doit être décliné selon les marchés d’opérations. Pour une entreprise basée à Magog avec une usine principale au Sri Lanka, gérer l’aspect international est un enjeu important.

L’équipe marketing a su tirer des leçons importantes d’une période de deux ans passée à étudier en profondeur la diversité propre à l’entreprise : la notion de « hors-route » unit tous les aspects de l’entreprise, de ses clients à ses produits.

De cette nouvelle marque est né un réel écosystème de contenus et de matériel marketing pour l’ensemble de l’entreprise et ses distributeurs. Pour citer Benoît : « N’attendez pas que votre équipe interne soit prête à passer à une solution numérique, foncez! Vous rencontrerez toujours des individus réfractaires au changement et qui préfèrent le confort du statu quo.» Cette attitude a aussi bien servi Camso dans l’implantation de sa nouvelle image de marque.

Plusieurs études de cas Marketing b2b

La présentation d’études de cas a suivi ces deux conférences fascinantes.

Marie-Claude Fréchette, directrice communications et marketing chez Effigis (@effigis), a présenté le processus de transition d’un site web fonctionnel lancé en 2012 vers un site qui attire des clients potentiels. L’enjeu présenté par l’ancien site, bien que beau et convivial, était qu’il n’expliquait pas ce que fait l’entreprise et n’incitait pas les visiteurs à agir.

Philippe Molitor (@MolitorPh), directeur principal, marketing de contenu chez Telus (@TelusFR), a présenté comment l’entreprise est passée d’une stratégie de marketing de contenus intéressants et utiles pour ses clients, à une stratégie qui incite les clients à poser une action ou à procéder à la prochaine étape de leur processus d’achat. Pour ce faire, Telus a développé un modèle prédictif pour identifier les comportements des consommateurs lorsqu’ils magasinent des solutions technologiques.

Alexandre Pelletier (@apelletier), chef de la direction chez Perkuto, et Louis Adam, directeur marketing b2b chez EXFO (@EXFO), ont présenté comment les initiatives marketing se sont transformées chez EXFO pour mesurer l’apport qu’elles ont sur le succès de l’entreprise. Alexandre et Louis ont commencé par communiquer par téléphone avec les clients potentiels (« telephone qualified leads » avant de transmettre des « leads » qualifiés à l’équipe des ventes.

Dans l’outil marketing Marketo et l’outil de ventes SalesForce, a été intégré ce qu’ils appellent une « poignée de main numérique » (« digital handshake »). Essentiellement, lorsque le vendeur qui voit apparaître un nouveau client potentiel dans son compte SalesForce, il doit d’abord accepter, refuser ou commenter. Ce processus assure qu’aucun dossier ne reste en suspens et qu’ils soient tous gérés par l’équipe des ventes ou qualifiés davantage.

Kim Chetwynd, directrice marketing chez McKesson (@McKesson_Ca), nous a présenté le démarrage d’un projet numérique pour un réseau de pharmacies indépendantes qui inclut des outils tels qu’un blogue, une page LinkedIn et des articles ciblés publiés sur LinkedIn.

Plusieurs choix se sont offerts à nous en après-midi : conférence sur l’intégration des médias sociaux à une stratégie de « inbound marketing » par Lynda St-Arneault (@ExoStArno), présidente de EXO B2B, ou une conférence sur l’implantation d’un écosystème numérique chez Silanis par Guillaume Bouchard (@GuilaumeSEO), PDG de IProspect, et Andrea Masterton, directrice marketing chez Silanis (@SilanisTech). Lynda St-Arneault est un membre actif et de longue date au Réseau APCM alors que Guillaume Bouchard est un nouveau membre de notre conseil d’administration.

Implantation d’un écosystème numérique performant

Guillaume BouchardLa présentation de Guillaume Bouchard s’est divisée en 3 stratégies :

  1. Contenus marketing
  2. Expérience utilisateur
  3. Optimisation PPC

Dans un premier temps, nous avons rapidement passé en revue les priorités à établir en stratégie de contenu marketing : l’identification et la gestion des influenceurs, ainsi que la promotion des contenus.

Ensuite, nous avons discuté des KPI (indicateurs de performance) à identifier pour bien optimiser l’expérience utilisateur ainsi que des exemples d’évaluations. Parmi les astuces retenues lors de cette portion de la présentation : favoriser des contenus épurés, les listes (bullets) et les messages simples.

Pour terminer, nous avons parlé optimisation de publicité dans les moteurs de recherche. D’abord, il faut clairement définir son objectif, faire attention aux macros et micros conversions, ainsi qu’aux mots clés et groupes de publicités. Il ne faut pas négliger le reciblage et surtout ne pas oublier Bing. Bing occupe 15 % de par des recherches au Canada, ce n’est pas négligeable – qu’arrive-t-il si vos clients sont surtout des usagers de Bing et que vous n’y annoncez pas?

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