Suivez l’argent pour régler la fraude publicitaire

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argentPour identifier qu’il y a fraude en publicité numérique, il faut suivre les données de comportement sur la publicité en ligne pour voir s’il y a un réel comportement humain, ou s’il s’agit d’un comportement robot.

Qu’est-ce qu’un comportement humain? Un humain s’abonne à une infolettre, télécharge des documents, joue à des jeux, regardent des vidéos et achète des choses. Un robot peut imiter un trafic humain dans le trafic d’un site, peut imiter les mouvements de souris au-dessus d’une publicité, peut même cliquer sur une pub et visiter le site de l’annonceur. Mais le robot ne s’abonnera pas et ne commandera rien. Le robot ne peut déjouer un CAPCHA ni fournir un numéro de carte de crédit.

Comment éviter la fraude?

Pour éviter ou régler la question de la fraude en ligne, ne pourrait-on pas stopper le payement aux fraudeurs? Cela semble simple comme suggestion, et logique. Mais… pas si facile à implanter.

Comment identifierez-vous les fraudeurs? Mieux encore, comment allez-vous vous entendre avec vos partenaires sur quelle part des dollars dépensés qui devraient revenir à un fraudeur pour ne pas la payer, versus la part du fournisseur en question?

Les dollars publicitaires suivent une chaîne. Chaque intervenant prend sa part et transmet la somme restante au prochain dans la chaîne. Ce n’est pas facile car l’annonceur paye son agence pour gérer sa campagne. L’agence peut acheter directement ou programmatiquement le média requis pour la campagne.

Directe

Directement, l’agence paye un éditeur, ou un réseau publicitaire, qui lui payera l’éditeur. Parfois il y a multiple couches de réseaux publicitaires qui se fournissent du trafic l’un à l’autre.

Programmatique

Programmatiquement, l’agence paye son DSP (demand side platform) qui garde sa part et transmet la balance une échange publicitaire. L’échange garde sa part et transmet la balance à un SSP (supply side platform). Le SSP garde sa part et transmet la balance à un éditeur directement ou un réseau publicitaire et transmettra une part à l’éditeur.

C’est assez complexe. Tous ont la main dans la bourse de l’annonceur.

Suivre l’argent

Il ne faut surtout pas s’attendre à ce que nos fournisseurs nous rendent toujours un inventaire de qualité. On peut toujours l’espérer, mais la fraude se glisse partout. Il faut exiger des un niveau de qualité précis. Il faut exiger que notre agence et nos partenaires exigent ce même niveau de qualité de tous les fournisseurs.

Solution simple? Pas si simple!

La plus simple solution d’éviter la fraude publicitaire est d’acheter notre publicité uniquement de fournisseurs médias qui vivent dans leur propre univers hermétique. Ceci veut dire qu’ils n’ont pas de fournisseurs de trafique et ne font pas la revente d’inventaire de tiers – ils ne participent pas aux échanges publicitaires.

Pas si simple pour deux raisons: 1- peu d’éditeurs son si isolés pour représenter un taille intéressante pour l’annonceur; 2- même si l’univers de l’impression est isolé, qu’en est-il des données utilisés pour le ciblage? J’adresserai ce deuxième point dans un billet prochainement.

Autre ressources

Ceci n’est pas mon premier billet sur le sujet. Si je viens enfin de vous interpeller sur le sujet, ou si vous êtes toujours un peu sceptiques, je vous encourage à consulter mes autres billets expliquant différentes facettes de ce phénomène néfaste pour l’industrie.

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