Le marketing mobile au Canada en 2014

Le marketing mobile au Canada en 2014
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Le 4 décembre dernier avait lieu une formation d’une demi-journée en marketing mobile à Ottawa. J’enseignais au nom d’IAB Canada. Cet article se veut un bref résumé des faits saillants de la formation.

Le marketing mobile en contexte

Le marketing mobile au Canada n’est pas si différent du marketing numérique, le bon vieux web, que le marketing numérique peut être du monde traditionnel. Ce qui rend le volet numérique spécial est la taille de l’écran, l’écran qui est tactile, sa géo-pertinence, le temps de sessions qui est plus court, et le contexte dans lequel nous nous servons de nos appareils mobiles pour naviguer le web par rapport à un ordinateur.

Considérons quelques chiffres avant tout. 79% de tous les canadiens de deux ans et plus se servaient régulièrement du web via un ordinateur en 2013. Ceux qui ne s’en servent pas sont bien entendu nos parents ou grands-parents – cela prendra donc encore une génération avant que le web connaisse la portée à 98% que connaissent la radio et la télévision depuis fort longtemps. 78% des canadiens (2+) possèdent un appareil cellulaire – par contre, ce chiffre n’est pas important en ce qui concerne le marketing et la communication. Ce qui nous intéresse est le moyen par lesquels nous pouvons communiquer avec eux. Donc regardons ceux qui possèdent un appareil intelligent – ce qui leur donne accès au web mobile – qui se chiffre à 50% des deux ans et plus. Imaginez pour les 13 ans et plus ou les 18 ans et plus. Enfin, 24% des canadiens possèdent une tablette numérique. La pénétration des appareils intelligents et tablettes est en croissance fulgurante, mois par mois.

Les dépenses publicitaires sur le web mobile spécifiquement est encore relativement petit, mais il est là où le Web se situait il y a 10 ans! Attendez-vous à une croissance incroyable dans les années à venir de ce côté. Donc le marketing mobile est une discipline dont l’importance est en croissance.

Le mobile est une bibitte complexe car on ne peut la classifié dans un seul silo. On peut y faire de la publicité d’affichage (bannières), de la pub vidéo, de la pub sur les moteurs de recherche ou encore des inscriptions sur les répertoires pour ce qui est du marketing payé (paid marketing); un site mobile, une application, diffuser un infolettre et gérer sa présence social pour ce qui est du marketing contrôlé (owned marketing); faire jasez de nous dans les médias ou sur les réseaux sociaux pour ce qui est du marketing mérité (earned marketing).

ti payé et contrôlé vs processus d'achat

Stratégie marketing mobile

Ne partez pas en fou!  Oui, la moitié des canadiens y sont joignables donc faut y être, mais pas n’importe comment.

Le marketing mobile doit avoir sa propre stratégie, adapté pour cet état d’esprit, pour cet écran, mais cela doit faire partie du plan de communication intégré – pas un à côté. Vous mesurez sans doute la performance de votre site web avec une solution analytique, qui mesure aussi son accès à partir d’appareils mobiles. Vous avez donc entre vos mains ce que votre clientèle recherche de vous via leur appareil mobile.

Le marketing mobile comme toute autre stratégie de communication requiert des objectifs clairs, mesurables et réalistes avant tout. Mesurable signifie qu’il nous faut une métrique de succès qui est pertinente à notre objectif et un moyen de la mesurer. Il est sage d’adopter une approche itérative au marketing mobile : commencez par un simple site ou page mobile, puis voyez ce qui fonctionne, ce que les gens souhaitent et évoluez en ce sens – mais une étape à la fois.

Suite à votre site mobile, qui est idéal lorsque les gens sont en mode découverte, vous pourrez considérer une application simple, qui répond à une besoin de votre cible, qui se répète dans le temps. Étant un logiciel et non un site web, une application vient avec son lot de complexité qui doit être planifié encore plus longtemps d’avance qu’un site web qui peut rapidement se faire ajuster. Une application est idéale pour l’engagement avec l’auditoire. Tentez de répondre à un besoin via votre application – cela la rendra utile pour votre cible.

Votre présence sur le Web mobile requiert un plan de communication tout comme votre site web – ce n’est pas parce que vous l’avez bâtis qu’ils viendront. Cette communication doit se faire entre autre sur les appareils mobiles.

Stratégie publicitaire mobile

Tout comme sur le web via ordinateur, le web mobile permet multiples options de tarification publicitaires (forfaitaire, CPM, CPC, CPA, CPE, CPV, CPP…), options de formats (intégré ou flottant, interactif ou non, vidéo, texte, etc…), options de plateformes sur lesquels acheter les formats (sites de contenu, services, moteurs de recherche, réseaux sociaux, courriel…) et options de ciblage (contextuel, bloc horaire, séquentiel, géographique, mot clés, démographique, comportemental, profile, etc…). Tout ceci sans négligé que l’enchère en temps réel (RTB) et les achats médias programmatiques sont aussi possible sur ces plateformes.

Tout comme votre grande stratégie, il vous faut ici aussi un objectif clair, réaliste et mesurable. Il faut être conscient que toute pub diffusé sur un appareil mobile doit mener à une page destination mobile.

Quelques outils de recherche existent pour obtenir des données sur le comportement des canadiens sur les plateformes mobiles, ou plus précisément les vôtres : comScore MobiLens est la mesure tierce tandis que les solutions d’analytique et les serveurs publicitaires peuvent suivre votre performance.

Lorsqu’on fait de la publicité sur les appareils mobile, il faut profiter des avantages qu’offres cette plateforme qui ne sont pas disponible ailleurs. Par exemple, il a la géolocalisation par GPS, les connexions sociales, l’accès à la caméra, le gyroscope, l’accéléromètre et l’écran tactile. Il faut toujours se poser la question si une de ces capacités pourrait rehausser (ou non) notre créatif afin de livrer une meilleure expérience à sa cible. IAB Canada maintien des spécifications techniques standardisées sur son site web iabcanada.com.

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