Les estimés 2011-2016 Canadiens de Borrell Associates pour le local 6

Les estimés 2011-2016 Canadiens de Borrell Associates pour le local

La semaine passée j’ai voulu écrire sur la présentation de Borrell Associates sur leurs estimés des dépenses publicitaires local au Canada en 2011. Par contre j’ai rapidement dérapé et sur analysant les sources pour arriver à un total qui fait du sens, sans vraiment y arriver.

Cette semaine j’ai cru bon de vous rapporter un peu plus des chiffres présentés par Borrell Associates en mai dernier sans autant de commentaires. Pour bien comprendre le tableau ici dessous, la colonne « National / Régional » sont des dollars de type « national » et c’est la colonne « Local » pour laquelle Borrell est plutôt réputé d’être précis – les chiffres dans la colonne nationale se compare bien mal aux autres chiffres qui nous sont disponibles annuellement dans le Guide Annuel des Médias d’Infopresse ou encore dans le Media Digest de Strategy Magazine.

Lorsqu’on se penche sur le tableau de B.A. de dépenses publicitaires estimées au local au Canada en 2011, on constate que le Web se situe en 3e rang avec 17,6% du total local. Le web, au local, figure donc derrière les hebdos communautaires (ce qui fait du sens) et derrière les répertoires (aussi une certaine logique mais qui ne tiendra plus très longtemps) mais devant les journaux quotidiens.

Selon Borrell, 50% des dollars locaux en ligne en 2011 proviennent des principaux groupes de medias traditionnels (qui ont tous des sites web) alors que l’autre 50% provient des médias uniquement web (pure play).

B.A. estime que le Web sera le premier média en importance au local en 2016 avec 18,7% de part des dépenses publicitaires locales. Par contre en comparant plus attentivement les tableaux de 2011 et 2016, on constate que le grand total local sera 13% plus petit en 2016 qu’en 2011, soit 1,9$ milliards de moins! Probablement que les algorithmes employés par Borrell se fient sur des indicateurs économiques Américain qui vivent encore aujourd’hui plus difficilement que nous la crise économique débuté en 2009. Un autre facteur qu’ils devront tenir compte en améliorant leur méthodologie pour le Canada

Je trouve bizarre / extraordinaire qu’ils prévoient une croissance de la radio au local de 202% entre 2011 et 2016! C’est plus que trippé ça!  La télé au local aussi est prédit de croître de 687% ainsi que la télé spécialisé (cable) de 674%!!!  Ce n’est pas très crédible – bien que je crois qu’il y aura une certaine croissance en télé et en radio, ce ne sera jamais de tant que ça. Le web et le mobile ne grandiront pas de tant que ça non plus. Ils prédisent davantage que le marketing direct (lettres en papier envoyé par la poste) va croître de 47% et là je crois plutôt qu’il y aura baisse.

À l’autre extrême, ils prédisent que les hebdos communautaires pourraient presque disparaitre avec une baisse de 86%! Une situation similaire est prédite pour les bottins en papier qui accuseraient une baisse de76%. Ayant travaillé là l’an passé je sais pertinemment qu’ils sont en baisse (volet papier), mais jamais d’autant que cela. Il s’agira plutôt de moins de 10% par année dans le pire des cas.

Il est difficile à croire ces chiffres lorsqu’on y songe un peu. Un portrait d’une seule période est difficile à jaugé, mais déjà (la semaine passée) juste avec les données de 2011 il y avait quelques indicateurs bizarres. Là en mettant tous les chiffres en comparaison, on peut se demander des questions sur le sérieux de la méthodologie. Leur méthodologie semble relativement bien accepté aux États-Unis pour ce qui est des dépenses publicitaires au local – bien qu’il y ait parfois des différences marqués entre leurs chiffres et ceux de BIA/Kelsey leur concurrent – mais ceci ne veut pas nécessairement dire que leur méthodologie qui est probablement bonne aux Étas-Unis peut être appliqué tel quel au Canada.

Il faut que je mette mon humilité de l’avant un peu aussi. Si je me rappel bien, il y a quelques années au nom d’IAB Canada j’avais avancé des pronostics de croissances de la publicité sur Internet de l’ordre de 60% (2005-2006) et bien des gens avait peine à me croire bien ça ce soit réalisé. Il se pourrait que nous connaissions des fluctuations importantes dans les prochaines années qui me sont pour l’instant difficile à croire et même imaginer.

La semaine prochaine je vous partagerai certain des chiffres qu’ils (Borrell Associates) ont mis de l’avant pour 2 marchés en particuliers, deux villes canadiennes pour lesquelles ils ont ventilé les dépenses publicitaires.

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