Les options de ciblage publicitaires – le géociblage 2

Les options de ciblage publicitaires – le géociblage
This entry is part 4 of 11 in the series Options de ciblage publicitaire

Il y a de plus en plus de façons de contrôler le ciblage de la publicité sur les plateformes interactives : la géographie, la fréquence et le comportement n’en sont que trois.

Veuillez aussi consulter les autres types de ciblages déjà présentés :

Le Géociblage (geotargeting) :

Le géociblage standard permet, à l’aide d’un répertoire des FAI (fournisseurs d’accès Internet), de cibler les individus (réellement on cible que les ordinateurs branchés à Internet à un endroit géographiquement spécifique) d’une région donnée : soit par code postal, municipalités (total de ses codes postaux), province, pays, ou encore code régional téléphonique.  Le premier volet (code postal) est relativement précis, mais spécifiquement d’où la personne est branché à ce moment – pas nécessairement là ou il habite. Il en est de même pour le code régional téléphonique – mais hormis la région de Montréal ou nous aurons bientôt 4 codes régional téléphoniques (2 pour l’ile, mais pas géographiquement distinctifs l’un de l’autre – de même pour la rive-nord/sud) ce type ci n’est pas pertinent au Canada, surtout au Québec (considérez le 819, du Témiscamingue à l’Estrie).  Mais cela peut être très bon aux États-Unis ou certaines grandes villes (New York, Chicago, Los Angeles…) ou il y a plusieurs codes géographiquement isolé l’un de l’autre.

Il y a par contre plusieurs problèmes avec ce type de ciblage. Premièrement on cible selon l’IP (passeport sur Internet donné par votre FAI) utilisé lorsqu’on se connecte. Si je me connecte de la maison, il devrait habituellement m’identifier correctement là où je suis. Mais si je me connecte d’un bureau (ce qui représente la grande majorité de la navigation sur Internet) ou encore d’un lieu public (soit un hôtel ou même un café qui offre le WiFi), on est sujet à l’IP que cet endroit nous offre en fonction du lieu où eux sont connectés à Internet. Normalement les bureaux et lieux publiques en chaînes (par exemple les hôtels Marriott ou encore les cafés Starbucks) ont une seul point d’accès à Internet, soit de leur bureau chef. Très souvent le bureau chef n’est pas dans la même ville où nous nous trouvons. Donc concrètement, si je me connecte dans un Starbucks à Montréal, il se peut que le géociblage m’identifie à Seattle, WA. Si je me connecte dans le bureau d’une agence de pub à Toronto que je sois identifié à New York, etc… Donc une grand proportion du trafic en ligne, produit sur les heures de bureau à partir des bureaux, ne sont pas correctement identifiés.

Même lorsque on est correctement identifié, disons un bureau à Longueuil connecté avec un IP local, il y a le problème qu’on ne rejoint pas nécessairement des gens qui vivent à Longueuil – on rejoint des gens qui travaillent à Longueuil. Alors utiliser ce type de ciblage pour promouvoir un restaurant ou garage local a ses limites. Il faut connaître le comportement de notre clientèle – va-t-elle magasiner à proximité de son lieu de travail?

L’autre méthode de ciblage plus intuitif, est d’utiliser les sites Internet qui s’attarde sur une région géographiquement précise pour rejoindre les gens qui y vivent ou qui y sont suffisamment régulièrement pour s’y intéressé. Disons que je ne vis pas à Sherbrooke, mais que je consulte un site de là (hebdo, radio, télé ou autre site spécifiquement relié à cette ville) c’est que probablement j’ai de la famille ou amis là que je vois régulièrement, suffisamment pour m’intéresser à ce qui se passe là, donc que je risque d’y faire des achats de temps en temps. En même temps, si je suis à Montréal (rive sud dans mon cas), à part une recherche extrêmement occasionnelle, je n’ai aucune réel raison de consulter un site à Rouyn, ou même Québec, si je n’ai jamais d’affaires là – donc une pub placer sur un tel site, rejoindrait, de façon principale, les gens concernés.

La nouvelle méthode de géocibler est par l’achat de donnée via une échange de données et une échange publicitaire par le billet de l’enchère en temps réel (real time bidding – apprenez ce que c’est ici). Ici nous pouvons cibler des gens selon leur lieu de résidence tel que déclaré à un marchand lors d’une transaction. Naturellement, pas tous les usagers ne sont accessibles par ce type de ciblage et souvent on peut difficilement contrôler l’environnement contextuel d’où se retrouvera notre publicité. Mais ceux qui sont accessible sont très précis avec une information très récente, souvent depuis les sept derniers jours.

Notez que certain de ces contenus ont déjà été publié dans un billet précédent : L’Arbre Généalogique du Ciblage ou encore la partie 2 de cette série – qui incluent d’autres options de ciblage moins utilisés aujourd’hui.

Series Navigation<< Les options de ciblage publicitaires – le cap de fréquenceLes options de ciblage publicitaires – le re-ciblage >>

2 comments

Add comment