Real-time bidding – Qu’est-ce que c’est? 3

Real-time bidding – Qu’est-ce que c’est?

Commencez par revoir la définition des nouveaux termes du jargon publicitaire interactif.

Une façon simpliste de voir ceci est de songer à l’achat de mots clés ou phrases clés sur Google (SEM). En achetant avec « AdSense » on mise sur enchère pour un mot ou une phrase afin que notre publicité (qui se limite à un texte et un lien URL). Selon le volume de demande et de disponibilité d’un mot ou d’une phrase, Google nous recommande un écart type pour notre mise, mais libre à nous de décider de payer 0.50$ ou 1.50$ du clic (par exemple). Il y a des mots et phrases qui se vendent pour aussi peu que 0,05$, d’autres peuvent se vendre pour plus de 10$ le clic. En termes d’évolution, un mot « type » genre automobile ou cellulaire qui valait 1$ en 2003-4 peut en valoir maintenant 7$ à cause de l’augmentation de la demande de la part des annonceurs. Autre parallèle important à avoir en tête est qu’avec AdSense, nous pouvons non seulement cibler les mots et phrases demandé sur Google, mais aussi sur son réseau AdWords lorsque le mot ou la phrase est identifié sur une page de contenu d’un partenaire du programme. Le point ici est qu’on s’affiche dans un endroit contextuellement pertinent, mais on ne sait pas de quel site il s’agit – ce n’est pas grave car nous présentons une publicité qui traite du même sujet qui est présenté sur la page, donc potentiellement plus d’intérêt pour l’usager.

Alors c’est quoi le real-time bidding et pourquoi je compare cela au SEM?

Premièrement, il s’agit, comme en SEM, il s’agit de faire un achat média via un logiciel ou une plateforme d’achat, ou de gestion des achats. On ne transige pas avec un autre humain pour négocier un meilleur tarif ou identifier un environnement préférentiel. Donc on ne peut se servir de l’encan en temps réel pour placer une commandite ou une intégration dans le contenu d’un site, ni pour diffuser un format publicitaire hors-norme. Pour ce qui concerne le créatif, ici on s’arrête aux standards établis et respecté par tous.

Contrairement aux systèmes d’achat direct que vous pouvez avoir déjà utilisé auprès des plus importants éditeurs où vous pouvez dicter votre prix en CPM pour des lots de mille impressions, ici il s’agit d’un encan dynamique au niveau de chaque impression, selon ses caractéristiques (les données identifiant l’appareil demandant la publicité ainsi que le comportement de l’humain derrière l’écran). Vous choisissez donc les paramètres souhaitez et le prix que vous êtes prêt à payer pour et le compteur part jusqu’à-ce que vous ayez atteint votre limite. Ceci diffusera votre publicité auprès des gens ciblé selon les paramètres souhaités (sexe, âge, comportement démontré, intention d’achat d’un objet x…) sur une multitude de sites participant à l’encan. La « multitude » se compte en millions de sites web de diverses tailles et contenu. Ce qui les unit est les individus qui les consultent.

Comment on fait pour cibler aussi précisément?

En achetant ces données auprès d’un échange de données (data exchange) tel Blue Kai qui acquiert les données de divers sites et systèmes qui récoltent ces données via des enregistrements (login), questionnaires, soumission d’information ou encore des transactions abandonnés et réalisés. Ces données peuvent souvent être très profondes et détaillé.

Pourquoi cibler aussi précisément?

Selon Howard Beales de The Network Advertising Initiative via un rapport publié en mars 2010, la publicité employant le ciblage comportementale est en moyenne 2.7x plus efficaces que la publicité qui ne l’est pas (ni par re-ciblage). Il s’agit, un peu comment en SEM, de parler aux convertis, de parler directement à la cible apte à passer à l’acte. Votre message est donc reçu beaucoup plus positivement par l’individu de l’autre côté de l’écran si votre produit / service lui est pertinent et utile que si vous lui présentiez quelque chose dont il n’a pas besoin.

Cette nouvelle technologie permet donc à l’acheteur média de rejoindre sa cible beaucoup plus précisément et directement qu’avant – on évite donc le gaspillage média et la tactique du « spray & pray. »

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